Análise: Loft e QuintoAndar avançam sobre o ZAP+

A batalha dos unicórnios em busca de aproximação com as imobiliárias chega ao topo do funil: a geração de leads.

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Jamais subestime o potencial de o fim de ano produzir fatos relevantes.

No apagar das luzes de 2021, QuintoAndar e Loft moveram peças de impacto no tabuleiro do mercado imobiliário.

Em movimentos separados por apenas 48 horas, o que mostra uma leitura de mercado incrivelmente coincidente entre ambos, os dois unicórnios anunciaram aquisições que os colocam definitivamente na corrida pela originação de demanda.

O que isso significa na prática?

Depois de um ano em que fizeram avanços sincronizados sobre soluções de contratação de crédito imobiliário (Atta incorporada pelo QuintoAndar, e Credhome pela Loft) e de garantias locatícias (Credpago adquirida pela Loft, e Velo comprada pelo QuintoAndar), a nova estratégia dos marketplaces para buscar aproximação com imobiliárias e corretores de imóveis é operar no topo do funil da jornada de compra, venda e locação de imóveis, realizando a entrega de leads para os parceiros.

O QuintoAndar, que já detinha o portal Casa Mineira, passa a dispor agora do terceiro site imobiliário mais visitado do Brasil, o Imovelweb, no seu portfólio de serviços.

A Loft, por sua vez, agrega o portal 123i, que não figura entre os cinco sites mais acessados do país (veja a tabela abaixo), mas cujo desempenho em São Paulo capital é expressivo e soma-se ao portal da Loft, já o quinto mais frequentado do Brasil no segmento.

Na mira de ambos os marketplaces, está o ZAP+, que continua a ter os portais Vivareal e ZAP Imóveis como campeões de visitantes únicos dentro do mercado imobiliário, mas cujo relacionamento com imobiliárias e corretores sofreu um abalo desde o vazamento de uma landing page que incentivava a desintermediação na venda de imóveis.

Buscando se posicionar no embate contra os unicórnios, em outubro o ZAP+ apresentou uma esteira digital de locação voltada para apoiar imobiliárias em busca de inovação, mas o produto ZAPway+ promove a venda de garantias locatícias de terceiros (Creditas e Pottencial), o que significa uma enorme desvantagem em relação a QuintoAndar e Loft, que dispõem de produtos próprios, com taxas e políticas de aprovação de cadastro que podem ser alteradas para ganhar (ou preservar) espaço mercadológico.

Em outra frente que representa ganhos expressivos para os marketplaces, a venda de crédito imobiliário também deixa o ZAP+ em desvantagem, pois Credihome e Atta oferecem diversas possibilidades de bancos para contratação de financiamento, enquanto o ZAP+ trabalha exclusivamente com o Santander.

Assim, na disputa dos marketplaces pelo acesso às imobiliárias e corretores, a OLX e o seu ZAP+ começam a ficar em evidente condição de fragilidade, com a sua fortaleza representada pela audiência sendo atacada pela concorrência e dispondo de armas limitadas para reagir.

Ironia do destino, ou não, talvez a salvação da relevância da OLX no segmento, no futuro, esteja justamente na… desintermediação, a grande força do seu portal de classificados não apenas no Brasil, mas também em outros países.

Alternativas à mesa

Se por um lado o ZAP+ fica em situação de fragilidade com o avanço de QuintoAndar e Loft, por outro, quem se posiciona melhor à mesa são as imobiliárias e corretores de imóveis, que passam a dispor de mais alternativas para estruturar parcerias em todas as etapas do funil de negociação de imóveis.

No topo do funil, foco atual de QuintoAndar e Loft, uma das novas cartas disponíveis é o modelo de contratação dos marketplaces, que deixa de se restringir ao clássico pagamento mensal por pacotes de veiculação de um número determinado de anúncios.

Nos novos desenhos que começam a ser ofertados e contratados por empresas de pequeno, médio e grande porte em São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, as imobiliárias podem optar e fazer parcerias partilhando a comissão de vendas caso o imóvel seja comercializado por corretores associados dos marketplaces ou outras imobiliárias parceiras.

No momento em que o mercado em geral se questiona quanto ao resultado do investimento em portais imobiliários, esta é mais uma notícia desagradável para o ZAP+, cujos reajustes recentes em tabelas de preços de veiculação levaram muitos anunciantes a estudar alternativas de geração de leads.

A correlação de forças no mercado imobiliário encerra 2021 de uma forma profundamente diferente daquela como começou.