Por que o Marketing da sua imobiliária ou incorporadora deve apostar no Google Analytics 4

Novidade no mercado, o Google Analytics 4 – ou GA4 – traz uma nova forma de captura de dados que permite uma melhor visão do comportamento e do engajamento do usuário na visita ao seu site ou aplicativo. E não é só isso, a nova versão permite uma compreensão completa dos usuários em todos os dispositivos e plataformas. “Este é um dos grandes diferenciais, imagine que você tem a possibilidade de mensurar e analisar a jornada do usuário entre as plataformas”, ressalta Eleonora Diniz (foto), expert em Analytics e professora na ESPM, FGV e USP/Esalq. 

Isso significa que, com o GA4, é possível identificar que seu cliente iniciou a jornada no aplicativo, mas finalizou a transação no site da empresa. Justamente por inserir essas novidades ao escopo da ferramenta é que torna-se imperativo saber como funciona o GA4 e as possibilidades que ele representa para a equipe de Marketing da sua imobiliária ou construtora.

Acompanhe ainda, neste artigo, as novas métricas do GA4 e dicas exclusivas para o mercado imobiliário.

GA4: captura de dados baseada em eventos

Desde o seu surgimento, o Google Analytics facilita a visualização de resultados das ações de marketing digital e traz insights valiosos. O GA4 foi lançado oficialmente em outubro de 2020 e surgiu da versão beta lançada em 2019 chamada Web+App (Site + Aplicativo).

Eleonora explica que a nova forma de captura de dados do GA4 é baseada em eventos realizados pelo usuário – o que permite a melhor visão do comportamento e engajamento dele na visita ao site e ao aplicativo da sua empresa. Os eventos são as interações do usuário com o conteúdo, que podem ser avaliadas independentemente do carregamento de uma página da Web ou de uma tela.

Assim, downloads, reproduções de vídeo e pesquisa no site são exemplos de ações interessantes para analisar como eventos. Uma novidade do GA4 é que ao colocar a tag  de configuração no seu site  já é possível acionar a captura de dados, de forma genérica, dos eventos citados acima, bem como de visualizações de página, rolagens e cliques de saída. 

Porém, assim como no Google Universal Analytics,  essas métricas precisam ser tagueadas caso haja interesse em dados mais completos.

Métricas de engajamento do usuário

“Se na versão Google Universal Analytics a gente acompanhava as taxas de rejeição (visita com apenas um hit ou uma exibição de página), no GA4 a gente passa a acompanhar o engajamento, isto é, qualquer interação que o usuário faça no site ou App dependendo do que o negócio entenda como necessário a ser medido”, destaca Eleonora.

A especialista também observa que é o uso de machine learning (aprendizado de máquina) que possibilita insights sobre uma compreensão completa dos usuários em todos os dispositivos e plataformas – referindo-se ao grande diferencial citado no início do artigo: mensurar e analisar a jornada do usuário entre as plataformas. 

Interface mais intuitiva e insights decisivos

A interface do GA4 é mais intuitiva e com termos mais amigáveis, o que favorece vários setores da empresa, principalmente os profissionais de marketing. “Por conta dos recursos de machine learning, as equipes de marketing, comercial e produtos podem se beneficiar com insights sobre a rotatividade de usuários, aumento de demanda por conteúdos e produtos, além de prever uma receita potencial que poderia ser obtida a partir de um grupo de clientes”, destaca a especialista. 

Em suma, essas informações podem guiar as equipes em uma melhor gestão da estratégia e campanhas para o produto, serviço ou negócio.

Funis de conversão e análise de jornada

Um outro recurso do GA4 é o uso de segmentos, o que possibilita comparações entre públicos. “Embora a quantidade de consultas seja menor, o hub de análises traz relatórios bem elaborados para os profissionais construírem funis de conversão a qualquer momento, sobreposição de segmentos ou uma análise de jornadas”, analisa Eleonora. 

Vale ressaltar que esses dados são numéricos e que informações mais detalhadas sobre os usuários só são obtidas quando eles as concedem por meio de formulários. Dessa maneira, esse tipo de informação não estará no Analytics e, sim, em outras plataformas como CRM e RD Station (quando contratados).

Novas Métricas do GA4

Principais Métricas do UA mantidas no GA4

O que deixou de existir

Google indica manter as 2 versões do GA

Mas, na prática, devemos substituir o Google Universal Analytics pelo GA4? O próprio Google recomenda que, por enquanto, as 2 versões devem ser mantidas. Segundo Eleonora, a recomendação faz sentido, pois a quantidade de informações e relatórios no Universal Analytics (UA) é muito maior, além dele oferecer mais recursos.

Conexão de ferramentas

A conexão de ferramentas, por exemplo, é um diferencial importante da versão tradicional. Na versão UA podem ser conectadas várias ferramentas como o Google Search Console (para obter informações de buscas orgânicas no Google), o Double Click ou Ads 360 (para gestão de campanhas) ou até mesmo o ADSense (para anúncios para dentro de um site). “Essas conexões enriquecem as suas análises e trazem uma visão mais integrada dos dados que o negócio possui em outras ferramentas do Google”, considera Eleonora. Já no GA4 só é possível conectar o Google ADS até o momento.

Tempo de Armazenamento

Outro aspecto relevante é o tempo de armazenamento dos dados: no Universal Analytics os dados do seu site podem ser mantidos por tempo ilimitado, enquanto que no GA4 os dados permanecem por 14 meses, obrigando o proprietário da conta a fazer download ou migrar as bases para o Big Query do Google.

Funil de conversão

Por outro lado, no GA4 é possível construir um funil de conversão em tempo real – o que não é possível no Universal, onde é necessário cadastrar uma meta para isso. “No GA4 a sinalização das conversões é muito fácil, além dessa versão já nos apresentar também uma métrica de scroll de página automaticamente, que é bem útil para entender se o usuário rola a página para leitura de um conteúdo”, ressalta a especialista.

Estratégia e planejamento são essenciais 

Com as novas possibilidades, a recomendação é pensar muito bem na estratégia antes de sair fazendo qualquer captura de dados. Para Eleonora, isso garantirá um melhor direcionamento técnico para a configuração e implantação do GA e posteriormente melhores análises para todas as áreas que precisarem de dados do site e/ou aplicativo. “Claro que tudo isso depende de um planejamento bem elaborado de captura de dados, afinal sem dados não é possível conseguir todos esses insights”, completa.

Contar com profissionais capacitados – como um analista de Business Intelligence (BI) – para elaborar a estratégia e o planejamento de utilização dos GA’s é fundamental. Com base nos dados capturados é possível otimizar resultados de mídia, relacionamento, conteúdo, branding, conversão e venda. 

Dicas para o mercado imobiliário

O primeiro passo para aproveitar uma ferramenta como o Google Analytics para o seu nicho é entender a relação entre o seu negócio e o seu site. A especialista, que também atua como consultora, orienta: “olhe para o seu site e identifique que ações e/ou jornadas são executadas e são representativas para o negócio”. 

Para ela, em um site de imobiliária ou de construtora interessa saber quais são os imóveis ou empreendimentos mais vistos. Mas, indo além – questiona – que ações seriam esperadas do usuário e que fariam a diferença? “Esperar que ele envie um email de proposta, envie uma mensagem para o corretor, agende uma visita para conhecer o imóvel? Esses pontos são comuns e aplicáveis nas duas versões do GA. O que muda é a forma de captura dos dados e as configurações que resultarão nas análises”.

Especificamente para o mercado imobiliário, Eleonora recomenda:

1- Fazer as configurações para os 2 GA’s: cada um tem as suas particularidades em termos de filtros, visões de dados e conversões a serem monitoradas. Captura e configuração farão toda diferença nas análises, pois garantirão uma maior confiabilidade dos dados. É importante observar que a versão do UA gera um código de propriedade e a versão do GA4 gera outro, que é uma tag global. Por isso, os dois códigos têm que ser instalados.

2- Fazer análises nas 2 versões do Analytics: mesmo entendendo que esses números podem apresentar diferenças devido à forma de captura. Por isso, use o que cada versão tem melhor. Consultar as origens e conversões de campanha no Universal Analytics e ver o engajamento no GA4 é um exemplo de uma análise combinada.

3- Divulgação em diversos canais: mantenha vários canais de divulgação online e offline. Uma dica para o momento atual: use e abuse do QR Code. Essa tecnologia faz a ponte do mundo físico com o digital e nele você pode colocar um link para o usuário ir para o site ou até mesmo ligar para uma central de atendimento. Vale lembrar que o link deve ser parametrizado, para que no momento da visualização dos dados possa ser feita a identificação da origem do acesso do usuário.

E a sua empresa, já está se beneficiando das duas versões do Google Analytics?

Carolina Mainardes

Carolina Mainardes é jornalista e integra o squad de Conteúdo/SEO da Agência Cupola. Participou em maio/junho do curso sobre Google Analytics e GA4, ministrado por Eleonora Diniz na ESPM