Máquina de ideias: as alternativas da 61 contra a escassez de imóveis para locação

O Imobi Aluguel conta nesta edição o caso de uma imobiliária de Brasília que arregaçou as mangas e, com criatividade e espírito inovador, olhou para dentro de casa em busca de novas formas de angariar imóveis para locação. A 61 Imóveis, comandada pelo publicitário Pablo Bueno, empreendedor do mercado imobiliário há mais de uma década, é quase uma fábrica de novas ideias e estratégias para combater diversas dores do mercado de venda e de locação, em especial a captação. O grande diferencial da 61 foi fazer da própria carteira de locação o motor de seu crescimento, com o uso da base de clientes como fonte de indicações e com uma política intensiva de comissionamentos internos e de engajamento entre os times. Os resultados não estão todos sedimentados, e muitos dos novos processos seguem em contínua melhoria, segundo o próprio Pablo. Mas ele já aponta números muito satisfatórios (como o aumento de 26% no faturamento bruto com aluguel em três meses) e faz questão de compartilhar as experiências para disseminar novas possibilidades ao mercado - aliás, o gestor da 61 fará parte da equipe de palestrantes do ICXP Aluguel, que acontece nesta quinta (19), e também será mentor do Aluguel Master. Confira abaixo, em detalhes, algumas das principais inovações implantadas pela 61 Imóveis. 1 - “Ataque” aos proprietários e fiadores Pares se relacionam com pares. Sob essa premissa, a 61 tem investido para estreitar o relacionamento dentro de sua própria base de proprietários e fiadores. Afinal, donos de imóveis tendem a ter no círculo de amizades outros donos de imóveis.A estratégia começa com uma ligação bimestral da equipe de administração de aluguel para cada proprietário de imóvel locado pela 61. A missão inicial é somente perguntar se tudo vai bem na locação: O repasse está chegando em dia? O condomínio está sendo pago? Há alguma dúvida sobre o reajuste ou qualquer outra situação ligada ao contrato? O contato com o proprietário acaba cumprindo ainda uma função secundária: antecipar eventuais problemas que poderiam resultar em descontentamento. “Estamos dando uma satisfação que o proprietário não espera receber. E, assim, nós controlamos a conversa. É muito mais leve eu receber uma reclamação quando eu pergunto, do que quando a pessoa liga para reclamar”, afirma Pablo Bueno (confira aqui a entrevista completa de Pablo Bueno ao podcast do Imobi Aluguel). O mesmo procedimento é adotado em relação aos fiadores de imóveis locados na casa. No comunicado inicial, é questionado se há alguma dúvida a respeito do processo. “Muitos até esquecem que são fiadores. A primeira reação deles é de susto, por imaginarem o relato de um problema. Mas, depois, eles se sentem seguros por saberem que estamos atentos à nossa responsabilidade em gerenciar a fiança”, diz o gestor da 61.No segundo mês, as atendentes - que se revezam na função - voltam a ligar, agora já com um novo assunto a tratar: o feedback dado pelo cliente no contato anterior. É a chance de conferir se o eventual problema reportado está sendo resolvido. E aí vem no embalo o primeiro pedido de uma indicação de outro proprietário que eventualmente deseje trabalhar com a 61. Segundo Pablo, a ideia com as ligações iniciais é dar legitimidade ao pedido de indicação, que é reiterada em outros telefonemas bimestrais, de forma alternada - um sem solicitação, outro com solicitação. Com o relacionamento azeitado e a confiança na empresa reforçada, esses donos de imóveis tendem a colocar outros proprietários em contato com a imobiliária. 2- Política de premiação financeira Para implantar essa estratégia de captação ativa dentro da própria carteira, a 61 estabeleceu antes critérios claros para premiar a equipe pelos contratos fechados. O CEO da empresa conta que 30% da taxa de intermediação (ou taxa de locação, como se diz em Brasília), que é a cobrança do primeiro aluguel, são divididos entre a equipe. “Isso dá um salário a cada três meses. Aqui em Brasília, é raríssimo ter taxa de locação. Mas, com essa mudança de mindset da equipe administrativa, subimos a média de cobrança dessa taxa de 30% para 50%”, relata.Outra bonificação adotada foi distribuir à equipe a diferença entre o valor geral de locação de um mês para outro - desde que haja crescimento nesse indicador. "Há quem me diga: ‘você está pagando muito’. E eu respondo: ‘mas estou crescendo’. A motivação humana é pelo ganho”, diz Pablo. Segundo ele, é comum as funcionárias do atendimento de locação ganharem 1 salário ou 1 salário e meio a mais só em bonificações. 3 - Marketing de conteúdo físico Adepta do conceito “data-driven” (orientação da estratégia comercial por dados e estatísticas), a 61 também usa essa característica para cativar os clientes oferecendo um estudo de mercado exclusivo.Esse "brinde" é a adaptação de uma prática muito comum no marketing digital - o oferecimento de um conteúdo ou uma ferramenta gratuita, em troca de dados, como o email do interessado. Algo, por exemplo, que o QuintoAndar explorou com sucesso através de sua calculadora de aluguel. No caso da 61, a imobiliária planilha os dados de mercado que ela própria coleta em Brasília e, a partir deles, cria relatórios de inteligência trimestrais, com ranqueamento de valores por tipologia, por bairro e outras variáveis. Com capricho na diagramação e formato de encadernação, a imobiliária oferta o material como um bônus ao proprietário e ao fiador de seus imóveis O objetivo é mostrar conhecimento e autoridade sobre o mercado. “O cliente recebe informações exclusivas, que podem ser do interesse comercial do imóvel dele. E eu mostro que domino esse ambiente", comenta. 4 - Proximidade entre equipes de vendas Outra técnica simples, mas eficiente, da 61 para turbinar a captação de imóveis é provocar encontros e estreitar o relacionamento entre a equipe de venda e o time administrativo da locação. Os vendedores de imóveis ganham benefícios caso adicionem um imóvel à carteira de locação. Mas, além do ganho financeiro, outro impulso para trazer resultados vem do vínculo reforçado com os colegas. “Forçamos almoços, encontros, para aproximar esses dois grupos, que normalmente ficam isolados. O corretor não vai captar um imóvel para a 61, e sim para Ana Paula, para a Ju, que terão os seus bônus. Isso gera um compromisso emotivo de agradar, de fazer um bem ao colega". 5 - Marketing de guerrilha porta a porta O demonstrador da 61 tem dupla função: além de atender as visitas, ele é encarregado de identificar imóveis para locação nos prédios e condomínios que visita. Não apenas os vazios.Nos imóveis ocupados, a imobiliária descobre o telefone do proprietário e manda uma versão simplificada daquele mesmo estudo de mercado que é enviado aos donos e fiadores da casa. O “presente” é acompanhado de uma carta padrão, na qual a 61 se apresenta como imobiliária preocupada em valorizar o patrimônio imobiliário por meio da inteligência de dados. “É uma forma de atacar esse mercado grande e concorrido. Eu não peço pra ele sair da imobiliária atual, só estou dando informações sobre o mercado. Mas nosso nome fica ali”, conta Pablo Bueno. 6 - Ações de branding offline Publicitário de formação e ex-gerente de marketing de incorporadora antes de entrar no negócio de imobiliárias, Pablo Bueno considera que o mercado migrou demasiadamente para o marketing digital e tem negligenciado a velha presença de marca em mídias mais tradicionais. É um nicho que a 61 vem atacando em Brasília. A empresa patrocina mais de uma centena de lixeiras públicas na capital federal, “envelopa” bancas de jornais com sua marca, anuncia em outdoors e painéis eletrônicos e é adepta também da panfletagem (no caso, para vendas). Para Pablo, a migração em massa para a mídia online está gerando grandes oportunidades de comunicação offline. “O cliente pode nem prestar atenção num primeiro momento. Mas a exposição gera nele uma suscetibilidade a receber outras comunicações da minha marca. E isso cria aberturas quando meu corretor ou minha equipe de locação chegam até ele. Por que colocar todos os ovos numa mesma cesta num mercado tão acirrado?”. PODCAST IMOBI ALUGUEL 3 perguntas para Pablo Bueno, sócio-fundador da 61 Imóveis O executivo da imobiliária de Brasília dá mais detalhes sobre as alternativas de captação de imóveis criadas dentro de casa, sem grandes gastos. Ele comenta também a política de relacionamento com os fiadores e as vantagens de investir em inteligência de dados, entre outros tópicos. Clique e ouça! Ouça episódios anteriores no Podcast do Imobi Aluguel. Notícias da Locação Impactos da disparada da Selic Com a elevação da taxa Selic para 12,75% ao ano e a perspectiva de novos reajustes por parte do Comitê de Política Monetária do Banco Central, conforme antecipado semana passada na ata do último encontro do Copom, o mercado imobiliário vem avaliando os novos cenários, tanto na venda quanto na locação. O que já está claro é que haverá impactos com a rápida elevação da taxa básica de juros, que estava em 2% em janeiro de 2021. Crédito lá embaixoA Associação Brasileira de Entidades de Crédito Imobiliário e Poupança (Abecip), por exemplo, divulgou no final de abril que o volume de financiamentos com crédito imobiliário caiu quase 20% em março, na comparação com o mesmo mês do ano passado. Em análise especial para o Imobi Aluguel, o CEO da Nomah, Thomaz Guz, aponta que a sequência de elevações da Selic traz dois reflexos diretos: a redução da capacidade de financiamento imobiliário de potenciais compradores e o aperto do critério dos bancos nas análises de crédito. Aluguel: favorecido indiretamente“Com maiores obstáculos na compra do imóvel, o consumidor final tende a olhar com mais atenção para a locação, ou seja, as locações são favorecidas em um setor macroeconômico como este”, afirma o executivo da startup do grupo Loft. Já no segmento de locações de curta temporada, o impacto será compensado pela retomada de eventos corporativos e viagens com a fase pós-pandêmica, na visão de Guz. SaltoA startup Alpop escalou e mudou de patamar desde que migrou para o modelo B2B, oferecendo uma solução que garante o pagamento do aluguel para imobiliárias, liberando-as para focar em relacionamento. Com acesso a estoque crescente de imóveis, a empresa, que se define como uma “real estate fintech” e atende clientes em todas as regiões do país, vem apresentando um baixo índice de inadimplência. “São 3% de perdas financeiras, bem abaixo da média do mercado brasileiro, que varia entre 8% a 15% a depender da região”, disse o CEO, Caio Belazzi, à reportagem do portal Capital Reset. Indicadores Acesse a página especial organizada pelo Imobi Aluguel com os principais indicadores ligados ao mercado de locação: IGP-M, IPCA, Fipe/ZAP, IVAR, QuintoAndar e outros: Indicadores Imobi Aluguel.

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