Como derrotar um unicórnio

Os movimentos de expansão do QuintoAndar são acompanhados com certa apreensão por imobiliárias mais tradicionais. Nesta terça (16), gerou enorme repercussão o anúncio da compra da Casa Mineira pelo QuintoAndar. Para fazer frente ao impacto do unicórnio - que soma aportes milionários, já atua em 30 cidades e acaba de desembarcar no Nordeste -, companhias tradicionais têm sido “forçadas” a atualizar seus processos, investir em novas tecnologias e melhorar a experiência do cliente. Neste primeiro Imobi Aluguel, mostramos que as imobiliárias bem-sucedidas nesse processo têm ganhado fôlego para focar em seu diferencial de competitividade: atendimento, conhecimento do mercado local e proximidade com o cliente, os pontos fracos do QuintoAndar. Quando os aportes milionários de investidores começaram a dar tração ao QuintoAndar, em 2018, o mercado imobiliário de locação deixou de enxergar aquele novato com mera curiosidade e passou a ali ver um peso-pesado. E, de lá para cá, conforme a startup se expandia financeira e geograficamente, foi se tornando aos poucos uma ameaça às imobiliárias tradicionais que insistem em não atualizar seus processos e tecnologias. Em nosso primeiro Imobi Aluguel, mostraremos, dentro de um contexto mercadológico, as inovações que transformaram o QuintoAndar num imenso unicórnio, que fechou 7 mil contratos no País somente em dezembro de 2020 e segue crescendo em ritmo exponencial. O primeiro grande salto da startup ocorreu em novembro de 2018, quando recebeu aporte de R$ 250 milhões em uma rodada de investimentos liderada pela General Atlantic e com participação dos investidores originais da empresa - a argentina Kaszek Ventures e as norte-americanas Ruane, Cunniff & Goldfarb, Qualcomm Ventures e QED. Meses antes, a empresa já havia alçado o primeiro voo fora do Estado de São Paulo e iniciado sua operação no Rio de Janeiro. Com este dinheiro, a startup de Gabriel Braga e André Penha consolidou o início das operações em Belo Horizonte, Goiânia e Brasília e preparou-se para entrar em Curitiba e Porto Alegre no primeiro semestre de 2019. Hoje, com o impulso de mais um aporte estratosférico – a quarta rodada de investimentos, em setembro de 2019, chegou à casa de R$ 1 bilhão -, o QuintoAndar já soma operações em 30 cidades, entre elas Recife e Salvador, as primeiras no Nordeste, onde começou a atuar em janeiro de 2021. Já deu a largada para os negócios de compra e venda e pretende entrar no exterior, mas diz ter muito a crescer ainda no Brasil. Até onde eles vão?O QuintoAndar não divulga a quantidade de contratos fechados por cidade. Mas players com conhecimento do mercado estimam que a carteira do unicórnio já se aproxima de 100 mil imóveis administrados no País. O Imobi Aluguel apurou que várias imobiliárias de cidades importantes estão preocupadas com o crescimento do unicórnio em suas praças - embora parte dessas empresas prefiram não externar a posição em público. As chaves do sucesso Mas quais foram os pontos cruciais que levaram o QuintoAndar a galgar tamanho poderio em tão pouco tempo? O crescimento do unicórnio da locação, em resumo, está associado ao uso certeiro dos aportes milionários que recebeu, de modo a apresentar soluções inovadoras ou evoluções gritantes dos processos de locação com o fim de melhorar a jornada do cliente.Sob este prisma, podemos dividir as razões desta ascensão em quatro tópicos, que chamaremos de as “revoluções” do QuintoAndar. 1. Tecnologia Com o QuintoAndar, o cliente, pela primeira vez, pôde alugar seu imóvel sem pisar numa imobiliária. O investimento massivo na jornada digital do inquilino incluiu a possibilidade de upload de documentos, o contrato digital, a notificação quando o contrato é gerado, entre outros processos. O impacto foi tamanho que imobiliárias tradicionais e regionais saíram em busca de soluções semelhantes, abrindo o mercado para empresas como a RuaDois e a Izee, que oferecem jornada digital completa a imobiliárias que não têm orçamento para fazer essa transição por conta própria. Outras imobiliárias, de maior porte, se adaptaram tão bem às transformações que criaram suas próprias startups especializadas em implantar a rotina digital em imobiliárias – caso da Brognoli, de Florianópolis, que criou a Woliver. 2. Garantia Outro tabu derrubado pelo QuintoAndar foi o oferecimento do aluguel com garantia própria, sem cobrança do inquilino ou do proprietário nem necessidade de fiador – formato, até então, considerado de altíssimo risco e inviável comercialmente. A startup bancou o seguro-fiança inicialmente em parceria com a francesa BNP Paribas Cardif, pela qual pagava o seguro dos apartamentos pela tabela do atacado, garantindo preços mais vantajosos. Ao mesmo tempo, lançava um discurso de ataque à figura do fiador. O mercado foi obrigado a correr atrás. Em cidades como Porto Alegre, por exemplo, grandes imobiliárias chegaram a bancar a garantia para mais de 1000 proprietários, mesmo sob alto risco, para não perderem mercado. Outro efeito foi a popularização do seguro-fiança. Ao passo em que as grandes seguradoras baratearam os seguros imobiliários, soluções como a Garantia de Aluguel da CredPago – plataforma que dispensa o fiador– ganharam corpo no mercado e ajudaram imobiliárias tradicionais a minar tal desvantagem competitiva. Mas o fato de o QuintoAndar, hoje, ser o próprio garantidor, eliminando intermediários, ainda dá ao unicórnio uma vantagem considerável. 3. Captação Não adianta dispor de tecnologia, investir em processos e contar com time competente sem uma carteira repleta de imóveis. Como não dispõe de equipe própria de corretores, o QuintoAndar partiu para captar em larga escala. Uma das principais estratégias é a plataforma para remuneração das indicações, modelo lançado em 2018, que rapidamente se espalhou, trazendo alvoroço às imobiliárias que baseavam sua captação em marca e relacionamento. O “Indica Aí” fez tanto sucesso que até corretores e funcionários de outras imobiliárias – de forma, aliás, pouco ética – passaram a colaborar com o unicórnio. E, em fevereiro deste ano, o QuintoAndar ampliou as modalidades de captação ao criar a figura do “consultor imobiliário” - corretor responsável por assessorar o proprietário até a assinatura do contrato, sem necessidade de fazer visitas. Ele ganha um bônus por imóvel publicado na plataforma e até 50% do primeiro aluguel. No final de fevereiro, o QuintoAndar divulgou ter desembolsado R$ 5 milhões em 2020 com seus programas de indicação - o IndicaAí e o Parceiros da Portaria, direcionado para porteiros, síndicos e zeladores. Além disso, altos investimentos em mídia digital, com foco em SEO (estratégias para ranquear melhor nos sites de busca) e na construção da marca, tornaram o unicórnio um captador em massa. Hoje, por exemplo, quem pesquisar no Google “alugar imóvel ou “quero alugar um imóvel” provavelmente vai se deparar com um anúncio do QuintoAndar no topo da página. Outra estratégia bem-sucedida foi o lançamento das calculadoras de valor do aluguel, que atraíram muitos proprietários para a base de leads do unicórnio.O efeito mais visível sobre o mercado foi a profissionalização do setor de captação das imobiliárias, que passaram a procurar plataformas de enriquecimento de dados, como a Assertiva, e fez surgir empresas especializadas nesse serviço, como a Captei, que ajuda na gestão das indicações de parceiros. 4. Imagem Outra notória transformação originada pelo Quinto Andar é a valorização da imagem. A empresa foi a pioneira entre os principais players a produzir fotos profissionais de todos os imóveis para locação. Até então, considerava-se que contratar um fotógrafo profissional era muito caro diante do tíquete médio de uma carteira de aluguel residencial. A solução “caseira” era treinar o corretor com um curso básico de fotografia. Com o impulso do QuintoAndar, o mercado gradualmente seguiu a tendência de aprimorar a produção fotográfica. A maior demanda propiciou o surgimento de startups especializadas em imagens imobiliárias, como a Hauseful e a Banib Conecta, que conseguiram baratear o custo das fotos mediante negociações com profissionais das cidades conveniadas. O avanço das tecnologias da produção de imagem também tornou viáveis outras soluções, como vídeos e os tours 360 graus – que ainda mostraram-se eficazes para reduzir o número de visitas por imóvel, fundamental para a rentabilidade da locação e para diminuir o Custo de Aquisição de Clientes. A visitação, aliás, tornou-se outro processo absorvido por startups com visão de mercado (como a própria Hauseful, RuaDois e outras), após o QuintoAndar adotar um modelo de visita acompanhada com baixo custo. Com a terceirização de mais este serviço, muitas imobiliárias puderam atribuir a suas equipes de corretagem tarefas em que são capazes de agregar mais valor: relacionamento, atendimento e captação. Reação O fato é que a chegada de um concorrente tão inovador provocou uma reação, instintiva ou forçada, por parte das companhias mais tradicionais. Assim como em outros segmentos afetados por concorrentes disruptivos – transporte, hotelaria, delivery, bancos e muitos outros - , o caminho ideal não é minar os novos players, mas moldar-se a uma nova realidade. É o sentimento que o Imobi Aluguel capturou falando com empresas da linha de frente da atividade. Marcus Ferreira, CEO da Atrês, de Goiânia, dona de carteira de 1.600 imóveis administrados, destaca que o QuintoAndar chega em cada cidade fazendo muito barulho, investindo pesado em marketing, mas hoje a vantagem competitiva do unicórnio se diluiu. “As soluções tecnológicas que eles trouxeram já estão disponíveis para todos. Cabe às empresas adaptarem seus processos”. E quem dominou antes o princípio básico da nova startup – facilitar a jornada de locação – encarou o gigante em posição de igualdade. Pedro Fernandes, CEO da Beiramar, conta que a imobiliária brasiliense implantou há cinco anos uma mudança de mindset, com um modelo de gestão centrado no cliente. “A grande transformação é colocar usuário em primeiro lugar, tornar leve aquela jornada que antes era cheia de dores e fricção. Propiciar a ele uma boa experiência. Foi o que o fez o QuintoAndar, com volume grande de investimento, time competente e muita tecnologia. E é o que estamos fazendo desde 2016, e sempre em constante aperfeiçoamento”, aponta Pedro. Os esforços na digitalização também funcionam como uma “vacina” para quem ainda não enfrenta o gigante em sua praça, mas sabe que é questão de tempo. A Abreu Imóveis, de Natal, já criou uma campanha de indicação voltada a porteiros e síndicos, contratou uma empresa especializada em vistoria (a Rede Vistorias), implantou QRCode em suas placas e reforçou o posicionamento nas mídias digitais. Para Caroline Abreu, diretora da imobiliária potiguar, o alvoroço trazido pelo QuintoAndar tem ainda o efeito positivo de fomentar o debate sobre a locação e as formas mais flexíveis com que a sociedade tem encarado a moradia. “No fim das contas, as pessoas começam a perceber a importância da administração planejada, da segurança jurídica. O imóvel ainda é um bem valioso demais para o brasileiro”, diz Caroline. Fator Humano Uma vez minimizadas essas desvantagens de processos e de tecnologia, as imobiliárias tradicionais puderam explorar o seu grande diferencial diante das startups: atendimento e presença física. “O grande desafio do QuintoAndar é justamente a entrega humana”, resume Pedro Fernandes, da Beiramar. Ele ressalta que o fato de a imobiliária dele ter capacidade de ser 100% digital, mas simultaneamente manter equipes de atendimento físico, ainda é muito relevante num segmento com perfis diversificados de clientes. E, se numa imobiliária o consumidor tem canais mais palpáveis para levar suas dúvidas e dores, numa empresa 100% digital o problema tende a ser exposto com mais frequência em canais de queixas, como as redes sociais e o Reclame Aqui - onde o QuintoAndar soma mais de 3 mil reclamações. Roberto Bigler, diretor jurídico da Abadi (Associação Brasileira das Administradoras de Imóveis), entidade com mais de 200 filiados e forte atuação no Rio de Janeiro, observa inclusive que as imobiliárias tradicionais tiveram, sob certo ângulo, mais êxito que as 100% digitais durante a pandemia, por já disporem de relacionamento humano sedimentado. Ele menciona o caso do salto do IGP-M em 2020, que motivou muitas negociações entre proprietários e inquilinos. “Vimos pouca flexibilidade do QuintoAndar quanto ao IGP-M alto, mas as empresas tradicionais foram mais sensíveis”, aponta Bigler, que também é dono da Juá Gestão de Imóveis, sediada em Nova Iguaçu (RJ). Na visão de Bigler, o QuintoAndar atingiu uma parcela de clientes que estavam fora das imobiliárias. “Mas tem espaço grande para todos trabalharem. Em vez de olhar como uma ameaça, vejo o QuintoAndar como uma empresa que veio para ensinar e complementar o mercado”. Marcus Ferreira, da Atrês de Goiânia, avalia que o novo gigante da locação cativa logo de cara seu público-alvo mais específico, e logo em seguida o mercado se estabiliza. “Assim como muita gente sai da imobiliária e vai para o QuintoAndar, muita gente sai do QuintoAndar e volta para a imobiliária. A empresa que tem foco em gerir bem os imóveis e buscou aprimoramento tecnológico não se assustou”. Marcus traz ainda uma reflexão importante e recorrente no mercado imobiliário: as mudanças culturais no segmento são mais lentas do que os avanços tecnológicos podem nos fazer crer. Ou seja, para as imobiliárias tradicionais, por mais que o gigante seja assustador, sempre há tempo para se reorganizar, atualizar as dinâmicas e seguir em frente. PODCAST DO IMOBI ALUGUEL 3 Perguntas para Fernando Schneider, diretor-superintendente da APSA Clique e ouça! Notícias da Locação Penhora de bem do fiadorO STF irá julgar um recurso extraordinário que definirá se é constitucional a penhora de bem de família decorrente de obrigação de fiança em contrato de locação comercial. No último dia 9, a Corte publicou o acórdão da decisão que determinou, por unanimidade, que o julgamento trará repercussão geral – ou seja, o resultado vai orientar as decisões em processos semelhantes em todos os tribunais do País. Repercussão negativaPara as imobiliárias, a locação comercial ficará em risco se o Supremo inviabilizar a penhora do imóvel do fiador. A paulista Lello observa que em 80% dos contratos de menor porte, a fiança que garante a relação locatícia é prestada pelos sócios da empresa locatária. ”Essa nova dinâmica atinge em cheio as PMEs — que, sem condições de atender à exigência adicional, provavelmente terão que optar por alternativas mais caras, como o seguro fiança”, reforçou o presidente da Associação das Administradoras de Bens Imóveis e Condomínios de São Paulo, José Roberto Graiche Júnior. Time completoNo julgamento de um recurso similar, em junho de 2018, três dos cinco integrantes da 1ª Turma – Rosa Weber, Marco Aurélio e Luiz Fux – formaram a maioria na linha da impenhorabilidade do bem de família pertencente ao fiador de contrato de locação. Agora, porém, o recurso será julgado em plenário virtual pelos 11 ministros. Pandemia reduz processosO número de ações judiciais relacionadas ao mercado de locação caíram 28,8% em janeiro, na cidade de São Paulo, em relação ao mesmo mês de 2020. Foram 753 processos, segundo o Secovi-SP, contra 1.058 um ano antes. O diretor de Legislação do Inquilinato do Secovi-SP, Jaques Bushatsky, atribui essa redução ao aumento na quantidade de acordos amigáveis entre locadores e inquilinos durante a pandemia. A falta de pagamento de aluguel respondeu por 83,9% dessas ações de janeiro de 2021, seguida por ações de despejo (8%). Indicadores Acesse a página especial organizada pelo Imobi Aluguel com os principais indicadores ligados ao mercado de locação: IGP-M, IPCA, Fipe/ZAP, IVAR, QuintoAndar e outros: Indicadores Imobi Aluguel

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