5 mídias além da digital para sua imobiliária ser a primeira lembrança do cliente

Em tempos em que a grande maioria dos negócios passa pelo ambiente online, inclusive no mercado imobiliário, nada mais natural que as empresas voltassem todas as suas atenções a ações de mídias digitais nos últimos anos. No entanto, com a democratização dos anúncios promovida pelas plataformas do Google Ads e do Facebook Ads, além dos sites e portais, a geração de leads digitais deixou de ser a maior preocupação das imobiliárias. Com isso, muitas delas agora dividem seus investimentos de marketing também em outras ações de mídia, para reforço de branding e construção de marca, em paralelo à mídia digital.

“Não há dúvidas de que as imobiliárias vão continuar no online porque é neste ambiente que a jornada do cliente começa efetivamente. Porém, temos observado uma crescente estratégia de construção de marca que não passe imediatamente pela geração de leads porque os profissionais do mercado começaram a perceber que há alguns grandes desafios no setor, sendo o principal deles, a captação de imóveis. Então, agora a corrida é ser a primeira lembrança do cliente antes que ele entre na roleta da internet, pensando especialmente nesses proprietários, que têm a mercadoria sem a qual não há negócios dentro do imobiliário”, analisa Rodrigo Werneck, CEO da CUPOLA. 

Com isso, imobiliárias vêm apostando em ações de marketing em outras mídias, das mais tradicionais às mais inovadoras, para atingir esse objetivo de ser a primeira lembrança do cliente. Os canais escolhidos, entretanto, variam de acordo com as possibilidades e necessidades de cada empresa, levando em consideração características como o público que quer atingir, o orçamento disponível para investimento e sua abrangência, sua praça de atuação. 

Diferentes ações para diferentes empresas

Mesmo com outras opções no mercado, uma das mídias preferidas das imobiliárias ainda são as inserções de TV, principalmente quando se quer atingir um público mais regional, como é o caso da Ibagy, de Florianópolis. “Ainda que a mídia digital tenha um alcance muito grande, continuamos apostando em mídia televisiva para atingir uma faixa etária diferente, que não é impactada pelo online. Por isso, ainda que tenhamos seguido outros caminhos ao longo dos anos, nunca abrimos mão dos anúncios em TV e, assim, temos sido a imobiliária mais lembrada de Florianópolis nos últimos oito ou nove anos consecutivos, o que é muito importante para nós”, comenta Manuella Ibagy, diretora da imobiliária. 

Em 2020, a Ibagy fez um reforço ainda maior na mídia televisiva, pois a empresa estava completando 50 anos. “Por conta dessa data comemorativa, até aumentamos a mídia de TV para termos propagandas de 1 minuto, com o objetivo de reforçar nossa marca e nosso compromisso com a cidade de Florianópolis. Entendemos que grandes empresas como a nossa, embora sejam digitais, precisam se fazer presentes por esses meios porque a construção de marca é muito importante. Por isso, não abrimos mão dessas ações. Assim, os clientes lembram da gente e vão procurar nossos serviços”, reforça a empresária. 

Na outra ponta, empresas mais novas no mercado, em especial aquelas que têm abrangência nacional, têm apostado em ações inovadoras, como o patrocínio de publicações por influenciadores digitais. A Housi, por exemplo, fez história recentemente ao convidar os ex-BBBs Lucas Penteado e Arcrebiano Araújo para viverem a experiência de morar em unidades administradas pela startup para fazer a divulgação do nome da empresa. 

De acordo com Alexandre Frankel, CEO da Housi, entretanto, esta não é a primeira vez que a startup realiza ações com influenciadores. “A gente tem recebido um pessoal de reality shows já há algum tempo, além de influenciadores de outras áreas, como moda e cinema, porque eles têm uma vida muito dinâmica, que se adapta muito bem ao nosso modelo flexível, de moradia por assinatura. Diferente de outros players do mercado imobiliário, em que a marca tem uma relevância muito baixa, a Housi agrega uma bandeira, um selo, para se associar a outras empresas do setor. Por isso, a gente tem um cuidado e um tratamento especial em construir uma marca e, especialmente, uma nova proposta, que nos traz uma tarefa árdua, de conseguir ensinar o que é o modelo e apresentar isso para o público. Então, para a gente, é importantíssimo investir nesse aculturamento, por meio de ações de branding”, explica Frankel. 

5 mídias que podem contribuir para construção de marca

Além de inserções em TV e patrocínio de posts de influenciadores, existem ainda outras mídias que podem se tornar grandes aliadas das imobiliárias e outros players do mercado imobiliário no que se refere a branding e construção de marca. Abaixo, listamos e detalhamos as cinco possibilidades mais interessantes para o momento em que vivemos, considerando que as ações promocionais e os eventos presenciais estão temporariamente descartados por causa da pandemia de Covid-19. 

1. Televisão

Para Rodrigo, apesar de a mídia televisiva ser a mais comum, é preciso lembrar que trata-se de uma ação mais cara e restritiva. “É uma mídia vocacionada para grandes empresas, pois acaba impactando um grande número de pessoas e nem todas elas têm perfil para fazer negócios com a empresa”, analisa. No caso da Ibagy, Manuella considera que a estratégia tem dado muito certo. “Com as inserções em TV, conseguimos atingir os dois públicos que precisamos. Na TV paga, chegamos com mais força aos proprietários. Na TV aberta, falamos mais da marca, da instituição, e aí chamamos mais os locatários”, afirma a diretora da imobiliária. Além da Ibagy, podemos citar Apolar, de Curitiba (PR), e Anagê, de Joinville (SC), como outros exemplos de imobiliárias que têm apostado nesse tipo de ação. 

2. Rádio

Se o problema da TV é ser abrangente demais, essa dificuldade pode ser contornada com a realização de ações em outras mídias. Para Rodrigo, o rádio pode ser uma das possibilidades mais atrativas. “Apesar de também ter uma abrangência grande, atingindo uma cidade inteira, o rádio é um pouco mais segmentado e alcança com grande força o público de proprietários, o que é interessante se pensarmos que a maior dor das imobiliárias continua sendo a captação, ainda mais em meio à pandemia, que colocou os imóveis em evidência, mas também um desequilíbrio entre oferta e demanda”, avalia. A própria Ibagy também faz inserções em rádio, assim como a imobiliária J. Abrão, de Barbacena, no interior de Minas Gerais. 

3. Outdoor

Se a intenção da imobiliária é ser referência em um bairro ou região específicas de uma cidade, a melhor opção é o outdoor. “Mesmo em um mundo majoritariamente digital, esse tipo de mídia é importantíssimo porque consegue estabelecer uma segmentação geográfica. E, se o outdoor está bem posicionado, o cliente vai ser impactado em um número muito maior de vezes. Essa repetição é importante porque a empresa está sendo exposta e, assim, sendo considerada e lembrada constantemente. Muito provavelmente, o cliente já até viu seu conteúdo na internet, mas com essa associação de ações, a possibilidade de ele converter como lead qualificado é muito maior, pois ele começa a assimilar a proposta de valor da empresa”, afirma Rodrigo. Entre as imobiliárias que costumam utilizar essa estratégia estão a Cancian, de Santa Maria (RS) e a Góes, de Criciúma (SC). 

4. Mala direta

“Apesar de a mala direta ser uma das mídias que muitos cravaram como morta no passado, algumas imobiliárias estão apostando novamente nessa estratégia, como a Refúgios Urbanos, de São Paulo. A imobiliária tem feito disparos de mala direta nos edifícios onde eles vendem ou nos prédios ao redor, comunicando que está ativa naquele território, fazendo negócios por ali”, comenta Rodrigo. O ressurgimento da mala direta como estratégia de branding foi assunto de conteúdo publicado pelo Inman recentemente, inclusive. Na publicação, são detalhados os motivos que fizeram com que a mala direta ganhasse nova importância durante a pandemia, já que as pessoas estão ficando mais tempo em casa.

5. Patrocínio de posts de influenciadores

Ainda que possa parecer uma estratégia certeira, já que está relacionada ao ambiente online, assim como a mídia digital, o patrocínio de posts de influenciadores é uma ação que deve ser muito bem avaliada. “Como a Housi é uma marca que se associa a diversos players, a estratégia de branding, para a gente, é agregar credibilidade. Por isso, tem uma importância muito mais elevada do que uma empresa de real estate tradicional. Desta forma, a gente consegue se conectar com pessoas físicas e jurídicas, incluindo terceiro setor e entidades públicas, que acreditam que é possível mudar a sociedade, trazendo algo diferente para as pessoas em um modelo sem tanta burocracia e um futuro com mais liberdade”, ressalta Frankel. Além da Housi, outra startup que tem apostado em parcerias com influenciadores é a Tabas, também de São Paulo.