Imobiliária relata vida nova sem os portais de anúncios imobiliários

Dominantes há alguns anos, os grandes portais de anúncios imobiliários vêm passando por um período de inflexão. 

Quando a transição de um modelo de marketing offline para o online tomou corpo, na primeira década do século 21, os portais imobiliários tiveram um papel decisivo ao puxarem a evolução das ferramentas e das formas de interagir com os clientes, disponibilizando as informações dos imóveis de forma mais fácil, rápida e organizada. 

Assim, as grandes plataformas ganharam espaço e se tornaram imprescindíveis para oferecer às imobiliárias o contato com esse cliente digital. Hoje, porém, as administradoras de imóveis vêm questionando de forma cada vez mais frequente a qualidade dos leads que chegam dessas plataformas, diante da recente alta dos preços para contratação e da baixa conversão desses clientes em negócios efetivos. 

Os próprios portais, ao perceberem essa dificuldade, têm investido para qualificar suas plataformas, oferecendo serviços associados aos anúncios imobiliários propriamente ditos, como CRMs, garantias e facilidades na contratação de vistorias, fotos e outras etapas da jornada digital. O objetivo é facilitar o acesso de imobiliárias à chamada esteira digital e, ao mesmo tempo, rentabilizar com a venda de outras funcionalidades. 

Como consequência da redução da conversão dos anúncios dos portais, muitas imobiliárias vêm reduzindo sua dependência desses players e desenvolvendo estratégias comerciais mais autônomas. E em situações mais drásticas, empresas estão desembarcando dos portais, mesmo que no início enfrentem uma queda no volume de leads. 

É o caso, por exemplo, da Redeplan, principal imobiliária de Volta Redonda (RJ). A empresa decidiu desvincular-se por completo dos portais há seis meses, depois de repensar o custo-benefício com base nos leads gerados, segundo o CEO da companhia, José Francisco de Medeiros.

Assim, a Redeplan acabou direcionando os recursos antes destinados aos portais aos canais próprios, como impulsionamento de posts em redes sociais, desenvolvimento da equipe de marketing e investimento em SEO (técnicas para melhorar o posicionamento das plataformas da empresa nos sites de busca, como o Google).

“Por muito tempo nós utilizamos os serviços dos portais, de todos eles. Com o mesmo investimento, eu posso garantir que agora a gente passou a receber leads em muito mais quantidade e muito mais qualidade”, afirma Medeiros, que manteve apenas serviços pontuais associados aos portais, como garantias locatícias. 

O comandante da imobiliária fluminense traz ao Imobi Report detalhes sobre os resultados dessa realocação de recursos seis meses após a virada de chave na empresa. Confira: 

Imobi Report: Os grandes portais já não são mais compensadores, considerando o relação ao custo/benefício dos leads trazidos por eles? 

José Francisco de Medeiros: Por muito tempo, nós utilizamos os serviços dos portais, de todos eles. Nós tínhamos aquele contrato mensal e uma parte dos nossos leads realmente era proveniente desses caminhos. Reavaliamos essa relação, percebemos que os leads que recebíamos dos portais eram inferiores a 2% dos leads que eram gerados na Redeplan e, avaliando o custo-benefício disso, optamos por não mais utilizar o serviço. 

Pegamos esses recursos que eram destinados aos portais e direcionamos para as nossas próprias estruturas, para o nosso site, para as nossas redes sociais. Com o mesmo investimento, eu posso garantir que a gente passou a receber leads em muito mais quantidade e muito mais qualidade. 

Imobi: Como foi feita essa redistribuição de recursos para os canais próprios de atração? 

José Francisco: Esses recursos são distribuídos nas ativações diretas, nos impulsionamentos, nas publicações das redes sociais, para um site de mais qualidade, com mais tecnologia e que faça com que o nosso SEO funcionar melhor. Uma parte da verba foi destinada ao nosso processo de criação do marketing. Esse combinado faz com que os resultados sejam muito mais expressivos. 

Imobi: A transformação gradual dos grandes portais em marketplaces completos, com diversos recursos e serviços associados à locação, é um indicativo de que apenas a geração de leads está sendo insuficiente para as imobiliárias parceiras? 

José Francisco: Não é suficiente para as imobiliárias e eu acredito que também não eram suficientes para eles [portais]. Por isso, a ampliação dos serviços. A gente utiliza alguns desses serviços, de garantia Imobiliária, faz parte, mas usamos com muito critério e muita cautela. Nós tentamos – e eu recomendo isso para toda e qualquer imobiliária – pulverizar esses serviços. Aquela história de não colocar todos os ovos na mesma cesta. Então entregamos, na medida do possível, para empresas diferentes. Temos muita preocupação com a concentração. 

Imobi: Qual o resultado prático em termos de faturamento com o uso exclusivo dos canais próprios de atração de clientes?

José Francisco: Como essa mudança foi feita há meio ano, aproximadamente, a gente vem monitorando. Nós temos um cientista de dados que mede o tempo todo e apresenta esses números para que possamos tomar as melhores decisões. Agora monitorando, a gente tem convicção de que foi uma decisão extremamente acertada. Eu não consigo te falar com precisão que percentuais foram esses, mas eu te garanto que foram muito mais expressivos em termos de quantidade e qualidade desses leads. 

Até porque a qualidade, uma vez que [o lead] é gerido, é tratado por nós, a gente consegue pilotar para que seja mais direcionado, para que o lead venha mais de acordo com o nosso interesse. Então obviamente o resultado é melhor.

E outra coisa… não é que eu não seja a favor das parcerias, o meu negócio depende das parcerias, o meu negócio é de parceria, é de contribuição. Agora, o que eu posso de alguma forma ter autonomia, me dá muita segurança e eu acho que é isso que as imobiliárias precisam observar.

Imobi: Aquele cliente que já conhece a Redeplan, que busca diretamente no site e já tem uma identificação com a empresa, tem uma tendência muito maior de fechar negócio? 

José Francisco: Exatamente. Vamos imaginar que uma vez que ele já esteja dentro do nosso site ou das nossas redes sociais e dê um passo, ele está sinalizando que tem interesse em qualquer tipo de relação com a nossa empresa. Muito diferente de quando ele cai no portal, que direciona para uma empresa que não se sabe se daria exatamente o que ele queria. Então é muito conveniente que seja feito do jeito que passamos a fazer.

Gostou deste texto? Ele foi adaptado de uma das edições do Imobi Aluguel, primeiro relatório de inteligência do país focado exclusivamente em locação, criado pelo Imobi Report. Em cada edição, o Imobi Aluguel traz um estudo sobre um assunto principal, entrevistas, notícias ligadas ao segmento e indicadores atualizados da locação. Clique aqui para receber o Imobi Aluguel gratuitamente por 7 dias e saber mais sobre o relatório, produzido pela equipe de jornalistas do Imobi Report, com o know-how da CUPOLA, principal consultoria para gestão de imobiliárias do Brasil.