Cultura de metas na imobiliária exige transparência e engajamento do dono

Definir as principais metas de gestão – as chamadas KPIs (Key Performance Indicators, ou Indicadores-Chave de Performance) – é tarefa essencial para aferir o desempenho operacional e melhorar a saúde financeira de qualquer empresa. Mas quem passou por essa etapa sabe que o cumprimento das metas estabelecidas depende de acompanhamento, persistência e da adoção de medidas com objetivo de engajar toda a equipe na cultura de metas. 

A palavra-chave para gerar esse engajamento é transparência, na visão de Greice Nardelli, gerente de produção e sócia da CUPOLA. Para poder orientar com autoridade os clientes sobre KPIs, OKRs e outras ferramentas de gestão, a consulgência especializada no mercado imobiliário fez primeiro o dever de casa e implantou indicadores em todas as suas operações internas. 

“As KPIs não andam sozinhas. É essencial criar uma cultura de compartilhamento dos resultados, e ter a transparência para que os times entendam o papel deles na empresa”, diz a gestora em entrevista ao Imobi Report. 

Greice comenta ainda o cenário das KPIs para imobiliárias. Num processo complexo como o da locação, há uma imensa variedade de indicadores a serem medidos (relacionados à captação, ao funil de atendimento, à conversão do lead, às etapas da gestão do contrato por parte do inquilino e do proprietário etc). Porém, esse leque de possibilidades não implica na criação de planilhas estratosféricas para medir todos eles. 
“Não se pode querer abraçar todas as etapas logo de início. O time ainda estará aprendendo a lidar com as metas. Uma possibilidade para o processo funcionar é começar com uma área menor, como captação, e depois levar para outras áreas”.

Imobi Report: A pesquisa mais recente da Content Trends, uma das principais sobre Marketing de Conteúdo e Social Media no Brasil, mostrou que empresas que acompanham periodicamente suas estratégias se dizem 50% mais bem-sucedidas do que aquelas que não fazem o mesmo. De forma geral, como uma imobiliária pode identificar, definir uma cultura de metas e escolher os KPIs certos para seu negócio?

Greice Nardelli: Quando você fala de como escolher, está falando sobre por onde começar. E essa é uma dúvida muito comum, até porque as ideias de trabalhar com estratégia e de mensurar dados, que não vieram só do mercado imobiliário, estão ligadas à facilidade de conseguir acompanhar esses indicadores em tempo real. Então, uma empresa precisa pensar e olhar para sua própria operação, não tentar implementar modelos de outras empresas. 

E olhando para uma imobiliária e para o processo específico de locação, é possível colocar KPIs específicos para cada etapa e ir medindo os resultados, desde a captação, o funil de atendimento, a conversão desse lead num inquilino, o processo em que o inquilino vira um cliente e também o processo do inquilino como cliente e do proprietário como cliente. Mas é preciso também entender o momento da empresa.

Quando a gente fala por exemplo de captação, normalmente se observa o volume de imóveis captados, mas para minha empresa talvez faça mais sentido olhar para uma área específica da cidade, ou uma região em que queremos começar a atuar, ou então para uma região em que tenho poucos imóveis e onde há bastante procura. E dentro da captação eu posso trabalhar com metas exclusivas para diferentes tipologias, por exemplo, focando por um perfil específico de imóvel ou para determinado ticket. 

Então, mais do que indicar por onde começar ou quais KPIs escolher, é necessário entender o seu cenário e onde está a sua dificuldade. E aí que a gente começa a priorizar.A partir do momento em que definimos uma KPI para uma área, a gente já tira insights e começa a entender o que está dando certo e onde está a dificuldade, se é no processo, se na atribuição do colaborador não está tão clara, e aí vamos melhorando nossos dados de forma a atingir as KPIs. 

Outra dica sobre a definição das KPIs é buscar num primeiro momento simplificar, não querer abraçar todas essas etapas, todo o funil de conversão de vendas por exemplo, porque é muita KPI para medir ao mesmo tempo, teu time ainda estará aprendendo a lidar com isso. Uma possibilidade para o processo funcionar é começar com uma área menor, como captação, e depois levar para outras áreas. 

“Uma dica sobre a definição das KPIs é buscar num primeiro momento simplificar. Começar com uma área menor, como captação, e depois levar para outras áreas” 

Imobi Report: A implantação de KPIs normalmente é uma iniciativa do gestor ou do dono da imobiliária, mas o cumprimento das metas depende fundamentalmente do desempenho dos colaboradores. Qual a melhor forma de engajar a equipe para atingir esses objetivos? O caminho é a tão conhecida bonificação ou há outros mais funcionais?

Greice Nardelli: Faz todo o sentido que a implementação venha do dono, é ele quem vai trazer o olhar estratégico, mas temos que tomar muito cuidado para que não seja um trabalho exclusivo e específico do gestor. Eu vejo o engajamento muito na participação do time. O gestor traz o caminho estratégico, ele de fato é a ponta porque ele tem esse conhecimento do cenário e do mercado, mas as metas devem ser construídas junto com o time. Até porque o time vai conseguir entender se o que está sendo proposto é viável ou não. 

O engajamento nunca será gerado com uma meta impossível, isso é um ponto essencial, e talvez o gestor não tenha essa clareza da operação funcionando. Então qual o caminho para gerar engajamento? É o gestor trazer o momento da empresa, é trazer o objetivo de crescimento, é olhar para onde quer chegar e com base nisso compartilhar com a equipe quais são as possibilidades de crescimento. A meta deve ser desenhada junto ao teu time, e não imposta. 

Não podemos ter uma meta impossível, mas não é porque o time tá trabalhando junto que a gente vai colocar metas confortáveis. A gente tem que sempre trabalhar com um caráter de ousadia, cutucar o time para isso, mas o resultado tem que ser em conjunto. 

E o acompanhamento periódico dessas metas – semanal ou quinzenalmente – também vai ajudar no engajamento do time. Porque no dia a dia você vai discutir os avanços, olhar as dificuldades, ver o que deu certo, compartilhar com o teu time. E além de suas KPIs , vai olhar como estão as KPIs dos outros times, e isso vai gerando engajamento, essa construção em conjunto. Não basta a gente definir uma KPI e esperar que ela funcione sozinha. 

Outro ponto que eu coloco como essencial é a cultura da empresa de compartilhar esses resultados entre os times, a transparência de fazer o time entender porque isso está sendo feito na empresa, o time acreditar naquilo ali, entender o papel dele na empresa. Senão fica realmente desconexo, fica o olhar do dono contra o olhar do colaborador. 

Sobre a bonificação, eu tenho muito receio de colocá-la vinculada a resultados. O resultado tem que estar no trabalho do dia a dia do colaborador e da equipe. Quanto a gente vincula bonificação, pode desvirtuar o sentido disso tudo. Quando a gente tem um resultado que não foi alcançado e o colaborador trabalhou naquilo, e realmente tentou fazer aquilo e não alcançou por diferentes motivos, isso pode gerar uma frustração. 

Se for vincular bonificação, não vincule ao resultado, mas sim ao engajamento. Porque pode ser que um resultado não seja alcançado, mas o time trabalhou com muito afinco naquilo e de fato conseguiu muitos avanços. Acredito muito mais em uma política e numa cultura de uma empresa que trabalhe com transparência e comunicação, com esse alinhamento semanal, do que propriamente vincular a premiações no fim do mês. 

“Se for vincular uma bonificação às KPIs, não vincule ao resultado, mas sim ao engajamento. Porque se um resultado não foi alcançado por motivos alheios ao esforço do time, pode gerar frustrações”

Imobi Report: Greice, uma KPI que é muitas vezes negligenciado por empresas é o grau de satisfação dos consumidores. Hoje os clientes se fazem ouvir de várias maneiras, e sua experiência pode reverberar de forma exponencial pela internet. Como a CUPOLA avançou em seus serviços com a medição desse indicador? E qual a relevância dele para uma imobiliária de locação, que depende de uma grande carteira de clientes para ser lucrativa?

Greice Nardelli: Olhar para a satisfação dos consumidores é essencial, é o ponto de partida para qualquer empresa que queira evoluir na sua entrega, na sua qualidade e no seu crescimento. Na CUPOLA, fazemos uma pesquisa periódica em que perguntamos aos nossos clientes como está a experiência com os serviços que entregamos para ele. E nessa pesquisa a gente tira muitos insights do que tá dando certo, do que a gente pode melhorar, do que aparece em relação a um cliente e outro, então qual é um ponto de atenção. E com base nisso a gente vai ajustando os nossos processos, vai buscar uma aproximação com o cliente, vai procurando entender a parte dele também. 

Por mais que a gente fale de KPIs de ticket médio, de rentabilidade ou de volume, no fim das contas a qualidade do cliente é o que vai medir o sucesso do negócio. 

E dentro de uma imobiliária, é possível medir a satisfação do cliente em vários momentos e com diferentes públicos, com o inquilino e com o proprietário. E essas pesquisas precisam ser feitas com frequência. 

Aqui na CUPOLA, essas medições inclusive ajudam a aperfeiçoar nossos processos. As pesquisas que disparamos não são exclusivamente avaliadas pelo gestor, pelo contrário, a gente compartilha com todo o time que atende aquele cliente. Para ocorrer o engajamento, é importante que o time também olhe como o cliente está percebendo a entrega e proponha soluções para isso. Então, numa segunda e numa terceira rodadas, que a gente chama de definições de novas metas, a gente vai se baseando pelo resultado do cliente e pela construção junto da equipe.