Construtora que apostou na diversidade de produtos atinge VGV de R$ 1 bi em 2023

A estratégia de divisão de produtos e abordagens em nichos está cada vez mais relevante no mercado imobiliário. O Imobi Report já trouxe diversos exemplos sobre o tema, como cases de corretores de imóveis que deslancharam ao se tornarem especialistas em determinadas praças ou produtos. As construtoras e incorporadoras também podem crescer por meio dessa abordagem, como vem sendo o caso da EBM, de Goiânia (GO).

A empresa criou 9 diferentes linhas de produtos, ao definir com clareza o público-alvo e o formato dos imóveis. A estratégia de construção de linhas de produtos para personas específicas conquistou sucesso em vendas, com entregas que variam de apartamentos voltados ao Minha Casa Minha Vida, compactos, comerciais, alto luxo até o segmento de loteamentos. 

Desta forma, a empresa construiu autoridade em determinados modelos de imóveis e os negócios ganharam tração. A incorporadora atingiu R$ 1 bilhão em vendas somente nos primeiros 10 meses de 2023. No mesmo período, foram realizados 12 lançamentos com VGV somado de R$ 700 milhões.

De acordo com o diretor comercial da holding EBM, Marcello Moreira, este é o melhor momento da empresa em seus 42 anos de história. A companhia possui mais de 2 mil colaboradores e um histórico de 175 empreendimentos entregues.

Em Goiás, a EBM tem presença em Goiânia, Aparecida de Goiânia e Anápolis. Fora do estado, está nas cidades de Brasília (DF), São Paulo, São Carlos, Campinas, Piracicaba e Araraquara (SP), Teresina (PI) e Seropédica (RJ).

Como funciona a estratégia de criação de linhas de produtos

Um dos temas mais discutidos no mercado de construção civil e incorporação imobiliária é a necessidade de produzir imóveis condizentes com a realidade de cada praça. Ao ignorar essa regra, muitas empresas encontram sua ruína.

Determinados perfis de produto que funcionam em uma grande capital, por exemplo, não terão o mesmo potencial numa praça interiorana e vice-versa. Pensando num cenário menor de distância, também é comum que imóveis que conquistam sucesso em determinado bairro acabem ficando encalhados quando produzidos em outra vizinhança na mesma cidade.

A EBM deslanchou a partir da criação de 9 linhas diferentes de produtos vocacionados para públicos variados – desde studios voltados para investidores até imóveis de alto padrão com alto grau de exclusividade.

O ritmo de produção é forte em 2023 e registra cerca de um lançamento por mês. As obras não pararam mais depois da consolidação de marcas específicas para cada linha. O desempenho acelerou de vez a partir do posicionamento de produtos específicos para os clientes certos – as famosas “personas”.

Marcas fortes vendem valor – e não preço

“É importante que a incorporadora entenda a importância de abrir mão de vestir a mesma capa para todos os produtos. Tem que ter muita disciplina e humildade para separar devidamente cada caixinha. Não é à toa que vemos no mercado algumas gigantes sofrerem para emplacar novos tipos de produto. Mesmo criando novas marcas, a comunicação pode facilmente ser distorcida pelo guarda-chuva da empresa principal”, explica Marcello Moreira.

Um bom comparativo deste formato pode ser feito com a indústria automobilística, de onde o mercado imobiliário está absorvendo a inspiração de atrelar o valor do produto às marcas que estão por trás. 

Quando uma marca entrega excelência em todos os carros que produz, do compacto ao esportivo, ela passa a vender valor. A disputa deixa de estar focada exclusivamente no preço. Assim, quando um cliente vai até a concessionária, ele prioriza o valor entregue pelo modelo escolhido graças ao endosso da marca.

A consolidação de grandes marcas está fazendo este movimento crescer também no mercado imobiliário. O diretor comercial da EBM acredita que o modelo adotado pela empresa faz sentido para muitas outras incorporadoras do mercado brasileiro. 

“Somos uma grande marca que conta com outras marcas dentro do mesmo guarda-chuva, mas a divisão clara entre cada uma das prateleiras é uma prioridade, um exercício permanente. A diferenciação é necessária para que o cliente crie interesse por produtos específicos e tenha maior certeza do que quer”, reforça Marcello Moreira.

A estratégia assertiva resultou em um VSO (vendas sobre oferta) de 55%, índice considerado alto. O VSO é um indicador do mercado imobiliário que aponta o total de imóveis comercializados em relação à quantidade disponível para a venda. 

“Tendo linhas bem definidas e variadas, não precisamos sofrer para entender em que prateleira o cliente se encaixa. Cada comprador já conta com produto com sua cara. Isso gera muita eficiência para a operação ao economizar energia e recursos. Os treinamentos internos também passam a ter nicho e ganham otimização, o que, por fim, também educa o mercado”, analisa Moreira.

Uso de dados e próximos passos da construtora EBM

Hoje com processos bem definidos, a EBM teve um início “raiz” após sua fase de reestruturação, ocorrida na década de 2010. Segundo Marcello Moreira, os primeiros empreendimentos foram produzidos no feeling, mas, a partir do segundo lançamento, tudo é baseado em dados. 

“Temos o Wish, que é a linha de apartamentos de maior sucesso, um decorado com 3 dormitórios. Temos 17 no Brasil. Neste produto, com o tempo, vimos que não havia mais demanda para produção de suítes para dois filhos, pois o casal médio que compra o imóvel passou a ter apenas um filho. Começamos a remodelar o apartamento e também os condomínios. As saunas perderam seu espaço, mas as academias precisaram aumentar de tamanho. Tudo é analisado e adaptado à realidade do mercado”, relata Moreira.

A assertividade confirmada pelos dados permitiu à incorporadora replicar seus produtos de maior sucesso, já que a categoria ganha destaque no mercado e espaço na agenda de corretores e clientes. Ao procurar um imóvel em Goiânia, por exemplo, pode-se encontrar clientes dizendo que querem “um apartamento tipo Wish”, numa categoria que, até então, estava com espaço aberto para outros formatos de produto.

O potencial apresentado pela EBM entrou na mira da Cyrela, que adquiriu parte da empresa. O time próprio da companhia foi mantido e, hoje, a EBM é a maior regional da Cyrela fora de São Paulo, ultrapassando os números de praças como Rio de Janeiro e Porto Alegre.