Da publicidade imobiliária ao Jornalismo: a trajetória de Renata Firpo acompanha a transformação da comunicação no setor

Com passagem pela Eugênio, uma das agências que moldou a publicidade imobiliária no Brasil, Renata Firpo reuniu experiências em agências, incorporadoras e no jornalismo especializado. Em entrevista ao podcast Modo Avião, ela analisou como a comunicação do mercado evoluiu e quais desafios se impõem diante das redes sociais, da inteligência artificial e de um consumidor mais informado

A evolução da comunicação no mercado imobiliário está no centro da conversa entre Michel Prado e Renata Firpo, para o podcast Modo Avião. Profissional com trajetória construída em diferentes frentes do setor, Firpo iniciou a carreira na Eugênio, agência reconhecida por participar da consolidação da publicidade imobiliária brasileira, passou pela operação de empresas do segmento e atualmente atua como colunista de mercado imobiliário da Veja. Ao longo da entrevista, ela relacionou essa experiência para analisar as mudanças na forma como empreendimentos, incorporadoras e imobiliárias se comunicam com consumidores em um cenário marcado pela digitalização, pela produção de conteúdo e pelo avanço da inteligência artificial.

Da publicidade de massa ao conteúdo orientado por credibilidade

Ao relembrar o início da carreira, Renata Firpo explicou que sua atuação sempre esteve ligada ao mercado imobiliário. A especialização no segmento aconteceu de forma natural e acompanhou as mudanças pelas quais passou a comunicação das empresas ao longo das últimas décadas. “O mercado imobiliário é uma cachaça. E vicia a gente. Quanto mais a gente vai se especializando, aquilo vira parte da nossa vida. Eu nunca consegui sair. Nunca tive vontade de sair desse mercado.”

A experiência acumulada desde a época em que a publicidade imobiliária era concentrada em grandes campanhas permitiu à profissional acompanhar a migração para um modelo em que conteúdo, relacionamento e credibilidade passaram a ocupar espaço mais central na estratégia das empresas. A conversa aborda também como o modelo tradicional de comunicação era baseado na interrupção da audiência por meio de anúncios em televisão, rádio e mídia impressa. Nesse contexto, a marca concentrava o controle sobre a mensagem e definia praticamente toda a narrativa da campanha.

Na avaliação da especialista, esse cenário mudou com o fortalecimento das plataformas digitais e dos criadores de conteúdo. Hoje, a construção da mensagem depende da linguagem de quem se comunica com a audiência, reduzindo o protagonismo exclusivo da marca e ampliando a importância da autenticidade. “O papel da marca hoje é muito mais levar contexto e informações para o influenciador, mas a mensagem precisa ser dita na linguagem dele.”

Dentro dessa transformação, destaca o crescimento dos microinfluenciadores. Profissionais que produzem conteúdo para públicos específicos tendem a gerar maior conexão e capacidade de influência do que perfis de grande alcance voltados ao entretenimento.

Autenticidade, inteligência artificial e o novo comportamento do consumidor

O aumento da disponibilidade de informações e a facilidade para comparar empreendimentos tornaram mais difícil sustentar campanhas baseadas em promessas que não correspondem à realidade do produto. O consumidor atual pesquisa, compara, visita os empreendimentos e recebe informações de diferentes fontes antes de tomar uma decisão de compra. A comunicação passa a cumprir um papel de alinhamento entre expectativa e experiência.

“Não adianta você querer criar narrativas que divergem da verdade.”

A discussão também aborda os impactos da inteligência artificial sobre a produção de conteúdo e a comunicação das empresas. Embora utilize diferentes ferramentas em sua rotina profissional, a colunista afirmou que a tecnologia deve ser encarada como um recurso de apoio, especialmente em atividades que exigem análise crítica e responsabilidade editorial.

Ao comentar sua atuação como colunista da Veja, Renata conta que frequentemente identifica conteúdos produzidos por inteligência artificial sem revisão humana, reforçando que a supervisão continua sendo parte essencial do processo. Já o host relaciona essa reflexão ao avanço da IA dentro das empresas, observando que a tecnologia tende a assumir tarefas específicas, sem eliminar a necessidade de supervisão e tomada de decisão por parte dos profissionais.