Portais de anúncios: o mercado investe em alternativas

Não é de hoje que imobiliárias de todos os portes e regiões do País vêm questionando a eficácia dos portais imobiliários dentro de suas estratégias comerciais. Mas nos últimos meses cresceu visivelmente o desconforto das administradoras de imóveis em relação à qualidade dos leads que chegam dessas plataformas, em vista dos preços em curva de crescimento e da baixa conversão desses clientes em negócios efetivos. A ponto de um claro movimento ser percebido no mercado: o das imobiliárias que encerram contratos com os grandes portais e passam a investir em seus canais próprios de divulgação. Não se trata de um êxodo em massa. Mas quem enfrentou esse “desmame” garante que há vida sem os clientes oriundos dos portais. Por outro lado, essa travessia normalmente não é imune a turbulências. No geral, quem trabalha com dados e mensura com precisão a conversão dos leads conforme a origem está sendo unânime numa observação: os portais ainda podem ser muito úteis, mas é pouco aconselhável a imobiliária criar dependências e deixar de investir nas frentes próprias de divulgação de seus produtos. O ponto de inflexão Os grandes portais de anúncios (há dezenas, mas podemos destacar pelo volume Zap Imóveis e Viva Real, da OLX Brasil, e Imovelweb, do QuintoAndar, além de entrantes como Olho Mágico, da Porto Seguro) vivem hoje um claro ponto de inflexão. Associados a grupos bilionários, eles investem pesadamente para ganhar musculatura como plataformas multiserviços, onde agregam operações adicionais como seguros, vistorias, assinatura digital e outras à sua função original de divulgadores de anúncios.É um segundo momento no histórico desses atores, que passaram a ganhar protagonismo na primeira década do século 21, quando a mídia digital gradualmente galgou os espaços antes dominados pelos meios offline. Os portais criaram uma mudança de paradigma e provocaram uma revolução na forma como o mercado imobiliário passou a interagir com seu cliente, que cada vez mais pedia informação organizada, rápida e com contatos facilitados.A partir desse marco, as imobiliárias foram compelidas a também desenvolver seus próprios sites, criando um arquétipo de atendimento a esse cliente. Porém, sem alcançar a mesma tecnologia embarcada nem a capacidade de investimento em marketing dos gigantes, boa parte das administradoras tornou-se dependente dos negócios oriundos desses canais. Hoje, porém, mesmo com os suportes de unicórnios e os bolsos cheios de dinheiro, os portais, paradoxalmente, vêm perdendo esse predomínio absoluto. As razões principais são o acesso à tecnologia obtido pelas pequenas e médias imobiliárias nos últimos dois a três anos, com o surgimento de startups que as ajudam a deixar a experiência nos sites comerciais semelhante à das grandes plataformas; a dificuldade dos portais em “peneirar” esses leads, que poluem os sistemas das imobiliárias com taxas de conversão normalmente muito baixas; e a elevação dos preços dos contratos ao longo de 2021. Outro fator relevante é que tem se acentuado a diferença entre o perfil do cliente que chega pelas plataformas daquele que vem pelos canais próprios. Normalmente a jornada dentro dos portais mistura diferentes imobiliárias, diferentes corretores, e é comum o cliente sequer recordar com quem fez contato pedindo informação. O oposto do contato mais pessoal, com base na confiança na marca, identificado nos sites próprios. Adeus aos portais Diante desse pano de fundo, a Redeplan, principal imobiliária de Volta Redonda (RJ), foi um dos players do mercado que decidiu desvincular-se por completo dos portais há seis meses. Segundo o CEO da empresa, José Francisco de Medeiros, a decisão final foi tomada após a empresa avaliar de forma mais atenta o custo-benefício da relação, com base nos dados dos leads gerados.Com a medida, a Redeplan redirecionou os recursos antes destinados aos portais para os canais da empresa: investimento em SEO para o site próprio, impulsionamento de posts em redes sociais e desenvolvimento da equipe de marketing. “Por muito tempo nós utilizamos os serviços dos portais, de todos eles. Com o mesmo investimento, eu posso garantir que agora a gente passou a receber leads em muito mais quantidade e muito mais qualidade”, afirma o CEO da Redeplan (clique aqui para ouvir a entrevista de José Francisco de Medeiros ao podcast do Imobi Aluguel). Da relação com os grandes portais restaram alguns serviços associados, como garantias locatícias. Mesmo assim, a postura ainda é de cautela. “A gente dosa, e eu recomendo isso para toda e qualquer imobiliária, que pulverize esses serviços”, diz o CEO, ao afirmar que a Redeplan, à medida do possível, busca diferentes fornecedores para qualquer atividade.“Temos muita preocupação com a concentração, ainda mais quando percebemos que essas empresas vêm ampliando seus negócios, e a gente não consegue limitar ou ter um compromisso delas sobre o quanto elas avançarão nos nossos próprios negócios como imobiliária”. Adeus… e reconciliação Essa postura de desconfiança com relação aos grandes portais, que ainda permeia o mercado de locação, também foi um dos fatores que levaram a Self Administradora, de Niterói (RJ), a abrir mão do contrato que tinha com o grupo ZAP em outubro de 2021. “Na época eles propuseram dobrar o valor que tínhamos acordado e reduzir quase pela metade os anúncios”, lembra o proprietário Luiz Cláudio Moreira.A Self ficou três meses fora do ZAP. Neste período os leads caíram pela metade, e com isso a imobiliária teve que arregaçar as mangas e praticamente remontar a operação. “Voltamos a trazer o time comercial para a rodada de conversas, iniciamos estratégias de bônus para colocação de placas, entre outras ações. Ou seja, resgatamos o que fazíamos lá atrás e que, com a facilidade de leads, deixamos de fazer”, conta Luiz Cláudio.Outras medidas foram alinhar ações de TI com o marketing, alavancar estratégias de investimentos no Google Adds e aumentar o investimento em outros portais menores. Além de gerenciar melhor os anúncios, a Self também treinou o time para entender melhor as técnicas de SEO. Resultado: mesmo sem metade dos leads, a empresa praticamente manteve a receita.Foi quando em janeiro de 2022 o grupo ZAP voltou a procurar a imobiliária, com um novo executivo de contas, para reatar o relacionamento. Abriu-se nova negociação e a Self aceitou de volta o ZAP, mas com acordo mais amigável. “Hoje pagamos menos que anteriormente, com um pacote mais enxuto, mas que nos atende confortavelmente. Chegamos à conclusão de que o portal pode fazer parte da estratégia, mas não deve ser a única fonte de geração de leads, e sim complementar”, diz o chefe da Self. O portal como parte de um todo Grandes players também se acostumaram à ideia de que os portais são importantes, desde que se atinja um estágio saudável nessa relação. É o caso, por exemplo, da Auxiliadora Predial, uma das maiores imobiliárias do Rio Grande do Sul, que atua no modelo misto entre operações próprias e franchising nos segmentos de administração de condomínios, aluguéis e compra e venda. Hoje a Auxiliadora Predial trabalha com os portais em analogia à estratégia da diversificação de investimentos financeiros, segundo Matheus Kurtz, diretor de vendas e franquias da empresa. “É importante conseguir um balanceamento deste investimento. Não colocar todos os ovos na mesma cesta. Ou seja, não ficar refém do portal, e ao mesmo tempo poder transmitir ao cliente que você está em todas as plataformas - o que favorece muito inclusive as estratégias de branding, de marca”.O diretor ressalta que o planejamento da Auxiliadora leva em consideração essa insistência em vários canais simultâneos - portal, site próprio, rede social, placa -, de modo a reforçar a fixação da marca para o cliente em busca de um imóvel. Mas tudo dentro do princípio levantado por Matheus no painel “O que fazer com os portais imobiliários?“, do qual ele participou no ICXP 2022, realizado pelo Imobi Report nos últimos dias 18 e 19 de março, em Curitiba: hoje o mercado fala muito de “lead”, mas pouco de “cliente”. “Temos que pensar em gente. Quando as pessoas procuram um imóvel elas ainda andam na rua, ainda buscam conhecer o bairro. Aí entra a placa: o cliente olha tua marca e pode nem ter feito a conexão na hora, mas aquilo ficou na cabeça. Aí ele mais tarde pode ir no portal imobiliário, jogar o nome do bairro no Google e você está lá”. Dentro dessa política de marketing múltiplo, o investimento em portais na Auxiliadora Predial acaba fazendo parte de um contexto mais amplo. “Os portais são dependentes de nós , e não o contrário. Então, se você investir R$ 1 no portal, invista R$ 2, invista R$ 3 no teu site próprio que aí você vai conseguir fazer uma ponte entre o hoje e o futuro”, sugere. Pragmatismo no presente e olho no futuro Se balancear é a receita, como descobrir o ponto de equilíbrio entre os gastos com portal imobiliário e com os canais próprios de ativação? O ponto inicial é metrificar, na opinião de Igor Freire, gerente de receitas da startup Resale e ex-gerente comercial da Lello (SP), para identificar os canais que vendem mais. “Realmente hoje os portais não necessariamente trazem um lead bom. O importante é começar a verificar cada entrada de canal, quantos leads os portais trazem, quanto traz de visita e qual é a conversão desse cliente”, disse Igor ao Imobi Aluguel. Ao mesmo tempo, ele sugere às imobiliárias investir em estratégias orgânicas para crescimento do site próprio, investir no pré-atendimento, falar com o cliente mais rapidamente, buscar benchmarkings no mercado e fomentar ações offline, como placas, de modo a reduzir gradualmente a dependência dos portais. “A qualquer momento a empresa pode não evoluir, o portal imobiliário pode acabar e você perde 80% de seu negócio. Eles podem fazer fusões, aquisições, podem mudar o preço, podem fazer qualquer coisa. Depender de um fornecedor externo é sempre complicado”. Além de tudo, tornar-se refém dos portais para fazer negócios é, também, um contrassenso histórico. Pois se hoje eles continuam sendo um canal relevante para a locação, o avanço vertiginoso das tecnologias não permite fazer previsões a médio prazo. Porém, o relacionamento, base do negócio da locação, tende a nunca desaparecer. Como bem disse no ICXP Ilso Gonçalves, o CEO da JBA, imobiliária de Curitiba que também traçou caminhos próprios e alternativos às grandes plataformas, embora não as tenha descartado: “No passado, só havia jornal impresso; os portais trouxeram organização, busca, qualidade de fotos etc, mas creio que virão outras tecnologias, outras formas de venda. Talvez os portais, no futuro, virem os jornais do passado”. Quem viver, verá. PODCAST IMOBI ALUGUEL 3 perguntas para José Francisco de Medeiros, CEO da Redeplan O comandante da imobiliária de Volta Redonda (RJ) fala sobre os motivos para abrir mão dos anúncios nos grandes portais, a realocação de recursos e os resultados operacionais seis meses após a virada de chave na empresa. Clique e ouça! Ouça episódios anteriores no Podcast do Imobi Aluguel. Notícias da Locação Capivara sobeCuritiba vem despontando como a capital brasileira com mercado de locação mais aquecido nos últimos meses. Segundo pesquisa mensal do Imovelweb, o valor médio do aluguel de apartamentos de dois quartos na capital paranaense fechou o mês de fevereiro em R$ 1.606. O aumento médio nos últimos doze meses foi de 14,9% - acima do IPCA e pouco abaixo do IGP-M acumulado no período. Garoa desceOs números do Imovelweb são semelhantes aos das pesquisas regionalizadas do índice FipeZAP+. No mesmo recorte de 12 meses, de fevereiro de 2021 a fevereiro de 2022, o preço do aluguel residencial em Curitiba foi o que mais subiu entre as capitais brasileiras (15,73%), segundo o levantamento do Grupo ZAP. Logo abaixo aparecem Fortaleza (14,37%) e Goiânia (14,10%). Já o maior mercado do País patina: a cidade de São Paulo teve o menor percentual de aumento no período (1,13%), um pouco abaixo da penúltima capital, Porto Alegre (1,94%). Mulheres, imobiliário e BurnoutA ONG Ipefem (Instituto de Pesquisas & Estudos do Feminino) lançou uma pesquisa em parceria com a iniciativa Mulheres do Imobiliário com o objetivo de medir se as relações de trabalho têm relação direta com o nível de burnout das mulheres no ambiente profissional. Podem responder mulheres e pessoas de identidades não-masculinas que trabalhem no setor imobiliário e de construção no Estado de São Paulo. O levantamento fica aberto até o dia 10 de abril e os resultados devem ser divulgados no final deste mês. Colaboração estatalVem do interior de São Paulo um bom exemplo de ação de um órgão público em benefício do mercado imobiliário: O Daae (Departamento Autônomo de Água e Esgoto) de Rio Claro anunciou a inauguração do “módulo imobiliário”, um serviço on-line no qual as imobiliárias da cidade poderão cadastrar todos os imóveis que administram no site da autarquia municipal. Com o sistema, as imobiliárias poderão consultar extratos de débitos e históricos de consumo, além de obterem segundas vias das contas - serviços que antes eram feitos somente presencialmente ou por telefone. Indicadores Acesse a página especial organizada pelo Imobi Aluguel com os principais indicadores ligados ao mercado de locação: IGP-M, IPCA, Fipe/ZAP, IVAR, QuintoAndar e outros: Indicadores Imobi Aluguel.

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