Data driven: saiba como MRV, RNI e imobiliárias vêm adotando a cultura de dados

Segundo a empresa de pesquisa IDC, mais de 103 ZB de novos dados deverão ser criados até 2023. Por conta da vasta quantidade de dados, 60% das empresas se sentem desafiadas pela qualidade e complexidade destes dados – como aderir ao seu uso? É aí que entra o conceito de cultura de negócios data-driven, ou cultura de dados.

Mas, antes de falar de cultura de dados, é preciso entender os dados em si. “Essencialmente, big data é o processamento de grandes quantidades de dados, sejam históricos ou em tempo real, e aos quais os algoritmos são aplicados para descobrir tendências no comportamento do usuário, prever resultados futuros ou obter outros insights de negócios. O ato de acessar e armazenar grandes quantidades de informações para análise existe há muito tempo, mas o conceito de big data ganhou impulso no início de 2000, nas mãos do analista de dados Doug Laney, e virou mainstream”, explica Gustavo Zanotto, CEO da Beemob.

Cultura de dados não é para substituir o feeling, é para embasá-lo

Guilherme Werner, sócio consultor da Brain Inteligência Estratégica, explica que o investimento em inteligência de dados vem para mitigar riscos e complementar o feeling do empresário. Isso porque a experiência de mercado de uma empresa não é infundada, ela existe por um motivo – seu tempo atuando no setor, e não deve ser desvalorizada. “A pesquisa, o investimento em inteligência e dados é complementar ao dito feeling do empresário. O feeling é importante e sempre será, mas a realização de um investimento em inteligência de mercado é um mitigador de risco”.

Se um incorporador reduz riscos, por exemplo, fazendo sondagem de solo de um terreno no qual está interessado, fazer pesquisas e levantar dados sobre análises de mercado contribui para mitigar o risco mercadológico deste empreendimento. O mesmo se aplica a imobiliárias, que podem conhecer profundamente o perfil dos seus clientes para captar imóveis certeiros.

Joseph Galiano Neto, CEO da Isket, corrobora. “A cultura data driven tem como princípio tirar o “achismo” das decisões de negócio e deve estar difundida em todos os setores de uma empresa. Toda empresa que utiliza a cultura data driven é muito mais balanceada ao utilizar os dados e informações reais para tomar qualquer decisão que seja”, explica.

Cultura de dados para incorporadoras

A incorporação é um setor que já vem tomando decisões baseadas em dados há um tempo. Há uma motivação de ordem financeira: “Os recursos na incorporação são menos escassos. O investimento na pesquisa pode já estar previsto no orçamento de um empreendimento. Já a imobiliária vai ter que tirar do caixa”, explica Guilherme.

A MRV, por exemplo, tem um setor dedicado a isso. Leonardo Maia Simão, diretor de Estratégia e Inteligência da MRV, comenta o investimento em data & analytics. “Temos um time altamente qualificado formado por engenheiros de dados, analistas de BI, cientistas de dados e analistas de negócios gerando um ecossistema robusto que atua dentro da empresa em todas as fases da Inteligência de Dados, iniciando com a preparação dos dados e passando pelas análises descritivas e diagnóstica, mostrando o que ocorreu e por que ocorreu até chegar nas fases de predição e prescrição, projetando o que vai acontecer e qual a melhor estratégia para fazer acontecer”, explica.

Esse time objetiva descentralizar a informação dentro da empresa. Assim, ajuda as áreas de negócio a encontrar soluções baseadas em dados, com alertas, insights, correlações, muitas vezes não aparentes, eliminando causalidades e construindo as discussões e soluções sempre de forma colegiada.

A RNI, uma empresa Rodobens, também possui uma área dedicada à coleta e análise de dados. “Hoje, possuímos uma área de inteligência de mercado que trabalha em toda a cadeia de negócio e jornada do cliente. Ou seja, coletando informações desde a prospecção do terreno através de pesquisas de mercado, até a venda das unidades, no qual é possível extrair os perfis de clientes que compram nossos produtos. Esses dados são constantemente atualizados para que seja possível sempre estar à frente dos nossos concorrentes”, explica Rafael Franceschini Coordenador de CRM da RNI.

No caso das incorporadoras, é importante salientar que, mesmo tendo uma equipe dedicada a coletar e fazer a interpretação destes dados, a cultura dos dados deve estar difundida por toda a equipe, em todas as áreas. “A inteligência de dados, aliada à visão e ao conhecimento do nosso negócio, facilita a tomada de decisão, agilizando o processo e nos levando a soluções ainda mais completas. E esse é o nosso propósito, empoderar as áreas de negócio para tomada de decisão ainda mais assertiva, baseada em dados, mudando assim o patamar dos resultados da companhia. Hoje temos projetos em todas as áreas da companhia e já estamos colhendo os frutos, já existem cases de muito sucesso em que a utilização da inteligência de dados auxiliou as áreas de negócio na tomada de decisão estratégica gerando resultados financeiros robustos”, conta Leonardo.

Rafael reforça a importância da cultura de dados como um dos pilares da cultura da empresa: “É essencial que a empresa tenha uma cultura de dados. Além de todas as ferramentas, é necessário pessoas com skills específicos que consigam analisar os números e extrair dados, por exemplo, preferências, comportamento, probabilidade de compra e identificar possíveis dores do futuro cliente, através da modelagem dos dados e de pesquisas de satisfação. Todas essas informações servem para direcionar ações e planejamento estratégico, em especial em times como comercial e de marketing – tudo isso deve ocorrer de maneira integrada”, explica.

“A cultura de dados é revolucionária no sentido em que muda o mindset de toda a organização, fazendo com que a gestão em todos os níveis e todas as áreas seja baseada em dados. Vivemos o mundo dos paradoxos e não mais dos dilemas. E apenas com a capacidade de transformar dados em ações operacionais, táticas e estratégias conseguimos tratar nossos problemas como um paradoxo”, aponta Leonardo.

E a cultura de dados para imobiliárias?

Quando se trata de imobiliárias, a recomendação dos especialistas é que, antes de sair comprando pesquisa, se olhe para dentro de casa. “Mesmo quando falamos de grandes players, com grandes orçamentos, é preciso lembrar que eles também fazem análise dos próprios dados. O QuintoAndar, por exemplo, faz muita análise dos dados próprios e nem sempre vão buscar fora. Assim como possivelmente uma imobiliária familiar, local, que está há 50 anos na mesma cidade, deve ter muito dado e deve conhecer muito melhor sua própria cidade. Mas o pulo do gato é: esse conhecimento tem que ser, de alguma forma, tabulado”, analisa Guilherme.

“A chave para usar o big data com eficiência no mercado imobiliário não está na quantidade de dados que uma empresa possui, mas em como ela os utiliza. As organizações podem obter dados de qualquer fonte e em qualquer formato e analisá-los em busca de soluções para tomada de decisões melhores, por exemplo qual imóvel captar, qual imóvel manter em carteira, ou então que tipo de cliente mais deve ser acessado e porque. Outro ponto importante a se destacar é que o uso de dados  para melhorar a produtividade de uma empresa, melhorar a receita, cortar custos, e melhorar o atendimento”, aponta Zanotto.

Ou seja, esses dados precisam ser computados para serem enxergados e aí serem construídas estratégias para construir inteligência de dados. 

Foi o que fez a Infinity Imobiliária Digital, imobiliária de Torres, cidade no litoral do Rio Grande do Sul. Percebendo a necessidade de ter dados mais precisos para seu negócio, a empresa lançou o Data Infinity, uma área com foco em contabilizar dados internos e externos, do mercado imobiliário local. “Antes de lançar o Data Infinity, costumávamos falar que o mercado era bom e vendia. Mas se o cliente perguntava o que vende, por que, como, por quanto, não tínhamos esses dados contabilizados. Agora, temos uma pessoa dedicada a catalogar dados, reunir informações de empreendimentos lançados pelas construtoras na região, de compra e venda, tipologia dos imóveis que vendem mais, regiões mais bem quistas. São dados que melhoram a minha estratégia de negócio e que eu ainda posso aproveitar e utilizá-los com clientes vendedores, compradores e até mesmo construtoras”, conta Matheus Sartoti, CEO da Infinity. “Assumimos uma postura de propriedade no nosso mercado local e tiramos o ‘achismo’ da jogada”, complementa.

Outra importante forma de promoção da cultura data driven é com o envolvimento das lideranças. É como a G&G, imobiliária de Teresina, no Piauí, difunde o tema para sua equipe. Com 12 anos de mercado, aderiu a um CRM que permite a análise de dados em 2019 e foi aí que a chave virou. “Costumo brincar que me pergunto como eu sobrevivi esse tempo todo sem um sistema que pudesse me alimentar de dados e informações para poder gerenciar nosso negócio. No início, tivemos uma residência da equipe, mas conforme as informações obtidas foram se provando úteis, como na hora da captação, passamos a ter ótimos resultados, mesmo que o ano de 2020 tenha sido mais desafiador”, conta Gustavo Mendes, sócio-administrador da G&G. 

Com foco em locação, Gustavo analisa que pessoas e os sistemas têm o mesmo peso e que todos devem estar engajados. “No nosso caso, a primeira coisa do meu dia é analisar os dados para ter uma visão diária dos resultados da equipe, acompanhando os atendimentos, como anda o rendimento da mídia, o desempenho da captação, por exemplo. Assim, consigo encontrar onde há gargalos, ter informações na mão para cobrar minha equipe”, afirma. Para ele, o uso de dados em uma empresa menor é tão vantajosa quanto em uma empresa de grande porte. “Aqui, somos próximos dos nossos colaboradores, conseguimos ter melhor contato e proveito com a equipe e um resultado acelerado de mudanças.

Além disso, é preciso velocidade para ler os dados: “Com as informações organizadas, a interpretação é mais rápida e você consegue agir mais rápido, também”.

Cultura data driven é só para as grandes empresas?

A resposta rápida é: não. 

Para Zanotto, “os dados estão disponíveis a todos, a qualquer empresa ou pessoa, basta saber que tipo de dados coletar. Quando falamos de dados, vem a imagem de uma rede de bites e bytes, algo difícil de entender e que precisamos de um software poderoso para trabalhar com isso. Na verdade, dados estão onde nem imaginamos, em uma conversa com amigos de trabalho, nos diversos atendimentos feitos a clientes compradores ou vendedores, em navegação feita pelo usuário de um site, nos anúncios de redes sociais em métricas diversas. O melhor a fazer é encontrar um local que acredite ser fácil de agrupar esses dados e transformá-los em informação para seu negócio. Uma planilha de excel ajuda, um bom CRM também, assim como uma ferramentas de análise de dados. Mas o essencial é que o responsável por trabalhar estes dados deve saber, primeiro, o que coletar, segundo, o que irá fazer com os dados, terceiro, qual o objetivo que ele quer alcançar em fazer aquilo. Independente do tamanho de sua estrutura os dados estão disponíveis a você, basta querer trabalhar de forma organizada e com o pensamento aberto à descoberta de novas possibilidades e oportunidades”.

Já Guilherme afirma que o importante é sair da inércia de não trabalhar com dados. “Para sair da inércia, você não precisa sair a 100 km/h. Você pode começar a trotar. Ou seja, não precisa investir em grandes modelagens de cruzamento de dados, mas é cada vez mais importante o investimento de análise e inteligência de mercado, uma vez que vemos muitos players se tornando obsoletos. Claro, o mundo ideal seria que todas as empresas tivessem um departamento de inteligência de mercado. Mas dependendo do porte da empresa, um estagiário já dá conta de tabular essas informações. A questão é a conscientização, saber que dados podem acelerar vendas ou locação daquela empresa. Condicionar o uso do dado, o NPS, a uma bonificação, por exemplo, é interessante. Mas a principal dica é: não pense em abraçar o mundo se você não precisa. A inteligência de mercado ultrapassa a contratação de uma pesquisa e é importante ter consciência dos seus dados, criar procedimentos de planos de ação contínuos para coleta e análise dos dados”, conclui.