A nova estratégia da Loft e os riscos com sócios famosos

Se você atua no mercado imobiliário, provavelmente foi impactado nas redes sociais por anúncios da Loft com imagens do apresentador Luciano Huck. Ele e a sua esposa Angélica anunciaram, no fim de janeiro, uma parceria com a empresa. A divulgação foi feita por meio de um vídeo publicado nas mídias sociais da Loft, onde os dois são apresentados como sócios e embaixadores da marca e endossados pelo CEO e outros executivos da startup. Durante os seus primeiros anos de existência, a Loft tinha como garoto-propaganda o ator Bruno Gagliasso, que deixou de figurar em campanhas da empresa após forte exposição política na última eleição presidencial. No anúncio, Huck comenta que as conversas para tirar a ideia do papel duraram quase um ano. Ele ainda destaca o empreendedorismo brasileiro e cita que a Loft encurta a distância para que muitas famílias realizem o sonho da casa própria. Angélica também ressalta a importância do afeto relacionado ao lar, algo priorizado por eles. O casal ainda diz que a intenção é tocar o coração das pessoas, tanto de empreendedores quanto de consumidores finais, e promover um crescimento “ainda mais exponencial”. Desde então, Luciano Huck já vem estrelando peças de comunicação da companhia em mídias digitais e campanhas para imobiliárias. A Loft informou ao Imobi Report que, em breve, a companhia irá divulgar mais informações sobre os papéis dos novos sócios na empresa. Na rede social LinkedIn, diversos profissionais do mercado imobiliário e da área de marketing comentaram essa associação. Também foi levantado um suposto conflito de interesses, já que o Grupo Globo é parceiro de outra grande plataforma do mercado imobiliário, o QuintoAndar. A parceria firmada indica uma estratégia de “media for equity”, quando uma determinada participação na empresa é concedida mediante à exposição da marca. Nesse caso, o casal teria virado sócio da empresa e oferece a própria imagem como contrapartida, para ser explorada como atributo no marketing. Para entender um pouco mais sobre essa estratégia, o Imobi Report entrevistou uma professora de marketing e o gestor de uma casa de investimentos que atua com media for equity. Confira a seguir. Embaixadores de marca A utilização de embaixadores de marca é uma estratégia comum utilizada por marcas dos mais diversos setores, inclusive do mercado imobiliário. A professora convidada da PUCPR, consultora de marketing, branding e ESG, Celia Linsingen, afirma que essa estratégia é eficiente quando a seleção da personalidade está de acordo com a percepção que a marca pretende passar. Ela exemplifica que, no caso da Loft, muito provavelmente a marca quer emprestar os atributos de confiança e segurança. “É um casal que está há muito tempo junto, muito família. O Luciano tem quadros direcionados a famílias brasileiras e tinha os quadros de reforma de casas; já a Angélica tem bastante carisma. Por isso, além da visibilidade, a empresa provavelmente objetiva transferir os atributos de segurança e confiança reconhecidos no casal para a marca”, ressalta. Celia chama a atenção para o fato de que, quando uma marca utiliza um embaixador com uma identidade muito forte, a empresa fortalece aqueles atributos. Entretanto, ela deixa de lado outras características. “Angélica e Luciano Huck não têm atributos de jovialidade, de inovação, de tecnologia. Assim, a empresa deixa esses atributos em aberto para outras marcas”, alerta. Ela esclarece que, caso haja outros atributos importantes para a marca, eles terão de vir de outras iniciativas de marketing. A professora ainda destaca que a utilização de embaixadores significa uma espécie de atalho na construção de uma marca. De acordo com ela, o branding é uma construção de médio a longo prazo, já que leva tempo para que uma marca seja reconhecida, lembrada e levada em consideração no momento de compra. “Quando você usa um embaixador, você ganha tempo. Você empresta os atributos da personalidade e acelera essa construção de marca”, salienta. Celia também ressalta que sempre há um risco relacionado aos comportamentos, atitudes e situações em que a personalidade pode se envolver. Casos como esse não são incomuns e já envolveram nomes como Ronaldo Fenômeno, Jojô Todynho, Kanye West, Neil Gaiman, entre muitos outros que perderam contratos com grandes empresas. “Vivem surgindo rumores de que o casal vai se separar ou envolvendo as pretensões políticas de Huck. Em um caso envolvendo o próprio Luciano Huck, ele desfez uma sociedade com o Madero em função de declarações do proprietário da rede Junior Durski durante a pandemia, condenando o lockdown. Então, podem acontecer situações que coloquem em xeque os atributos que a marca deseja”, comenta. Por isso, Celia reforça que essa estratégia deve ser muito bem planejada e os riscos calculados. O Media for equity Embora esteja sendo utilizada mais fortemente apenas há alguns anos, a estratégia de media for equity já é estabelecida na Europa e nos EUA. No Brasil, a Globo Ventures, braço do Grupo Globo que trata do investimento em startups, por exemplo, foi criada em 2020. No Paraná, o grupo GRPCOM, afiliada da Rede Globo no estado, tem desenvolvido projetos do tipo desde 2023, por meio da Zetta. Essa casa de investimentos, que tem como fundadores os sócios do GRPCOM, associa-se, com projetos de media for equity, a empresas com potencial de construção de marcas fortes e negócios prósperos. O managing partner da Zetta, Léo Jianoti, conta que os projetos de media for equity não tratam, apenas, de veiculação. Eles englobam um planejamento que envolve diversos canais, ações e iniciativas para fortalecimento de marca. Geralmente, eles são desenvolvidos no período de até 24 meses, incluindo planejamento e veiculação. “Nós só ganhamos se a empresa prosperar. Por isso, é muito importante o desenvolvimento de ações planejadas e assertivas. Trata-se de uma estratégia complexa e completa, que envolve diversos canais”, conta o executivo. No caso da Zetta, especificamente, há dois times atuando em frentes bem distintas: a de investimentos e a de marketing. Enquanto a primeira faz um estudo e uma avaliação detalhada sobre o negócio, a segunda traça estratégias massivas para a construção de marcas fortes. “Os veículos de comunicação tradicionais trazem muita credibilidade, um valor institucional muito forte. De forma geral, o objetivo é reduzir o custo de aquisição de cliente (CAC), encantar e vender “, ressalta Jianoti. A Zetta já desenvolveu nove projetos de media for equity em menos de um ano. Ao todo, foram analisadas mais de 1000 empresas, que chegaram a Jianoti tanto através de uma busca ativa da Zetta, como por interesse das próprias empresas. A casa de investimentos pretende aplicar R$ 400 milhões, no período de quatro anos, em outras 15 a 20 empresas. Os projetos ficam entre R$ 10 milhões e R$ 50 milhões e a Zetta geralmente torna-se sócia minoritária da organização. Para receber o investimento da Zetta, a empresa precisa atender alguns critérios: queira/necessite construir uma marca forte, inove em algum mercado, apresente uma solução/produto inovadores ou ainda uma inovação na marca. Jianoti esclarece que não é necessário que a empresa seja uma startup, já que possuem o case de uma empresa de 50 anos que havia feito um rebranding. “Não tem a ver com o estágio da empresa. O que avaliamos é a maturidade da mensagem a ser transmitida, além, é claro, de uma capacidade produtiva do negócio”, salienta. Jianoti considera que a casa de investimento trabalha como um catalisador da investida, uma vez que dá visibilidade, realiza articulações e conecta os “pontos” com mais facilidade. Preservando o caixa Para as empresas que se beneficiam do media for equity, há algumas vantagens de ordem prática. Em primeiro lugar, não há exposição de caixa. Ou seja, a empresa ganha visibilidade e investe em marketing sem precisar desembolsar dinheiro do seu caixa. Ao invés disso, cedem determinada participação societária. Em segundo lugar, elas podem contar com todas as facilidades e know-how do parceiro, que geralmente é uma empresa de mídia experiente ou um influencer com grande visibilidade. Além disso, esse parceiro pode oferecer acesso facilitado a fornecedores, condições especiais e outras parcerias. A Zetta já possui cases em que foi possível triplicar a receita da empresa após a execução do projeto. Ele ressalta que, em média, é possível dobrar a receita. Além disso, os resultados são significativos em termos de reconhecimento de marca. Para um projeto em especial, ele comenta que a Zetta conseguiu aumentar a percepção espontânea de marca de 27% para 93%. Sobre a parceria Loft e Luciano Huck/Angélica, Jianoti afirma que está curioso para saber mais sobre a estratégia que será adotada. Há alguns anos, a Loft mudou o seu posicionamento e, ao invés de direcionar as suas mensagens para os consumidores finais, passou a focar nas imobiliárias. De qualquer forma, Jianoti evidencia que figuras como Luciano Huck e Angélica devem levar visibilidade e também credibilidade à marca. Ao Imobi Report, a Loft afirmou que passou a focar em B2B em 2022, desenvolvendo ações para acelerar os negócios das imobiliárias em dois pilares: plataforma e serviços financeiros. Atualmente, a empresa conta com oito mil imobiliárias parceiras, em mais de 800 cidades.

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