Quais os maiores erros na estratégia de comunicação das imobiliárias?

Os grandes unicórnios do imobiliário são famosos por investimentos gigantescos em mídia – embora essa fonte esteja em fase de contenção. Mas, trata-se de um mercado extremamente pulverizado (são mais de 62 mil imobiliárias no país, segundo dados do Conselho Federal dos Corretores de Imóveis, o Cofeci), e nas pequenas e médias empresas, a realidade é bem diferente. Os investimentos em mídia, branding e afins frequentemente são erráticos e deixam evidentes alguns erros na estratégia de comunicação das imobiliárias. 

Uma das principais falhas atualmente é apostar somente em um canal, não diversificando os investimentos em outras ações de comunicação. 

Por causa da gradual migração do consumidor das mídias tradicionais para os canais online, os responsáveis pelo marketing das empresas do mercado imobiliário traçaram caminho semelhante. A divulgação de produtos ou a veiculação de publicidade institucional lotaram o universo virtual, gerando um crescimento enorme dos “ads” em sites de busca, dos impulsionamentos em mídias sociais e do uso de ferramentas do marketing digital.

Tudo muito lógico a não ser pelo peso excessivo dessa transição, na visão de um publicitário de formação que hoje é dono de uma importante imobiliária de Brasília.

Lacunas abertas no offline 

Para Pablo Bueno, que antes de entrar no negócio imobiliário chegou a ser gerente de marketing de uma incorporadora, o segmento vem negligenciado a presença em meios mais tradicionais. É um nicho que a 61 Imóveis, empresa da qual é CEO, vem atacando em Brasília. 

A 61 patrocina, por exemplo, cerca de 150 lixeiras públicas na capital federal. E também “envelopa” bancas de jornais com sua marca, anuncia em outdoors e painéis eletrônicos e é adepta da panfletagem para impulsionar vendas. Todas com excelentes resultados, assegura o gestor.

Na visão de Pablo, a migração em massa para a mídia online está gerando grandes oportunidades na comunicação offline. “O cliente, pelo menos até agora, não é um ente do metaverso que só está online. Ele está na rua também, ele sai de casa para ir ao trabalho. Por mais que ele não assista tanta televisão, ele é impactado pelas demais mídias. E o mercado imobiliário está exagerando ao apostar todas as fichas no online. Ficou um caminho aberto”. 

A marca e os meios tradicionais

A estratégia da 61 é conhecida no meio publicitário como “consciência de marca”, ou pelo inglês “brand awareness”, ou seja, o potencial da empresa para que seja lembrada pelo público. O reconhecimento de marca exige tempo e exposição em inúmeras frentes de mídia para acelerar essa conexão automática com o público. 

“Pode ser que esse cliente ande na rua, veja um outdoor ou uma lixeira da 61 e nem lembre direito. Mas a partir do momento em que o corretor aborda esse cliente, é como se houvesse uma erupção de conhecimento da marca, ele associa tudo. E a marca legitima o trabalho do corretor, gera uma abertura do cliente a recebê-lo”.

Para Pablo, essa percepção se multiplica quando se associam diferentes tipos de mídia. “Se você está só no online, o cliente não tem noção do porte da empresa. Quando ele vê as mídias online e offline juntas, a percepção é de uma empresa de tamanho considerável e isso traz muita credibilidade à marca”. 

Cada mensagem no seu lugar

O fundador da 61 detecta ainda outro erro comum na estratégia de comunicação das imobiliárias: a tentativa de comunicar tudo em todas as mídias. Ou seja, é preciso adequar melhor as mensagens à natureza de cada meio de comunicação. 

“Cada mídia tem o seu papel. Na lixeirinha, basicamente cabe só a logomarca, não dá pra escrever muita coisa nela”, relata. Ali, a 61 inseriu somente a frase “Cuidamos de seu imóvel com carinho”, que serviu também como posicionamento para reforçar o departamento de locação, menos conhecido no mercado brasiliense que o de vendas.

“Já a mídia online tem outra função, que hoje é chamada de criativo, há outras possibilidades de peça nela. Os painéis eletrônicos e outdoors também têm outra possibilidade de mensagem”, aponta Pablo, que, para evitar mais erros diante do emaranhado de opções de mídia hoje existentes, recomenda às imobiliárias a contratação de uma agência ou de profissional de marketing que tenha capacidade de adequar a mensagem às diferentes mídias. 

Gostou deste texto? Ele foi adaptado de uma das edições do Imobi Aluguel, primeiro relatório de inteligência do país focado exclusivamente em locação, criado pelo Imobi Report. 

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