DestaquesOpinião Porto Alegre: o novo campo de batalha dos unicórnios Atualizado 8 de junho de 20228 de junho de 2022 AutorRodrigo Werneck Compartilhar: O anúncio da parceria entre QuintoAndar e Crédito Real define Porto Alegre como o novo campo de batalha entre os unicórnios do mercado imobiliário brasileiro. No Sul, porém, Loft e QuintoAndar demonstram adotar armas diferentes daquelas usadas em Belo Horizonte, cenário de um embate dispendioso em 2021. No ano passado, a entrada da Loft em BH deu-se através de investimento massivo em mídia e do recrutamento de corretores autônomos, enquanto o QuintoAndar apostou na aquisição da Casa Mineira, imobiliária líder em vendas na cidade. Um ano depois desta movimentação, o mercado da capital mineira ainda contabiliza as perdas decorrentes deste confronto, que puxou para cima as comissões pagas aos corretores de imóveis – disputados acirradamente – e encareceu o Custo de Aquisição de Clientes (CAC). Um número impressionante, apurado pelo jornal Meio & Mensagem, dimensiona o investimento em publicidade realizado pela dupla de unicórnios para marcar posição em cidades como BH, São Paulo e Rio de Janeiro. Somente em 2021, a Loft gastou R$ 499 milhões em compra de mídia, figurando como o 18º maior anunciante do Brasil, enquanto o QuintoAndar alocou R$ 265 milhões, na 40ª posição entre os anunciantes – ambos à frente de marcas como Boticário, Uber e Petrobras. O aspecto mais incrível deste investimento não é o número em si, mas o fato de que ambos os players não dispunham, à época, de um canal de vendas suficientemente maduro para traduzir este esforço de mídia em vendas e resultado efetivo. Enquanto a Loft dava os primeiros passos na evolução do seu modelo de negócio para além do i-buyer, o QuintoAndar ainda lapidava a melhor forma de embarcar os corretores de imóveis no processo de compra e venda, que inicialmente era conduzido por dentro de um app. O jogo, porém, mudou radicalmente neste ano, em que os investidores estão mais receosos e as startups encontram dificuldades para fazer novas rodadas de captação de recursos. Com o fim da era da abundância no mercado de capitais, além de fazer demissões, Loft e QuintoAndar reduziram drasticamente os investimentos em marketing digital desde o fim de 2021. Os gráficos abaixo mostram a intensidade da desaceleração. Investimentos em mídia digital da Loft de setembro de 2020 a junho de 2022 Investimentos em mídia digital do QuintoAndar de setembro de 2020 a junho de 2022 Se em 2021 a ordem foi investir em mídia, neste ano os unicórnios se mobilizam para crescer através de parcerias com imobiliárias, num teste que pode remodelar definitivamente o modelo de negócio deles. Em vez de mídia, foco em parcerias Porto Alegre representa o novo momento da estratégia de Loft e QuintoAndar: a aposta em parcerias, em detrimento do investimento massivo em mídia, para alívio do mercado local. Em maio, a Loft assinou com a imobiliária líder em vendas na capital gaúcha, a Auxiliadora Predial, e agora o QuintoAndar vincula-se à Crédito Real, uma potência em locação e administração de condomínios, ambas as imobiliárias com franquias operando também em outras cidades. Porto Alegre é conhecida como a terra das imobiliárias gigantes, empresas que atuam como franqueadoras e administradoras de condomínios de grande porte, o que dá a elas uma enorme visibilidade de marca. Para ganhar espaço neste território mais hostil do que Belo Horizonte – um mercado mais pulverizado do que Porto Alegre, atrair e aliar-se a estes players foi o caminho encontrado pelos unicórnios, que já tinham colocado os pés na capital gaúcha de formas diferentes anteriormnete – a Loft desembarcou através da compra da imobiliária Foxter, focada em vendas, e o QuintoAndar limitava-se a operar locação. O QuintoAndar cunhou, inclusive, uma nova identidade para simbolizar a estratégia de parcerias com imobiliárias, a chamada Rede QuintoAndar, que já soma parceiros em São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. A Loft, por sua vez, atraiu players de grande porte em São Paulo (Mirantte e Zimmermann) e Rio (Privilégio). A questão, agora, é saber como irão se comportar os investimentos em mídia de ambos os gigantes para entregar resultados aos parceiros vinculados. Dados à mesa Se não há mais dinheiro abundante para investimentos estratosféricos em mídia, qual é então a estratégia dos unicórnios para gerar tráfego e originar negócios? Uma possível resposta pode estar nas recentes aquisições realizadas pelos gigantes do mercado imobiliário – OLX incluída aqui. Tanto OLX quanto QuintoAndar e Loft realizaram nos últimos meses a compra de sistemas que armazenam volumes expressivos de informações sobre clientes ativos na jornada de compra de imóveis. A tese difundida por esses players é de que as operações serviriam para oferecer conveniência aos seus parceiros, através de integrações e da contratação de serviços adjacentes (crédito imobiliário, garantias locatícias etc.) facilitada. O mercado, no entanto, desconfia do aproveitamento de dados armazenados nesses sistemas para alimentar estratégias de retargeting que possibilitariam melhorar os resultados do investimento em marketing digital, tornando a fatura de mídia mais “real”. Nos Estados Unidos, movimento semelhante de compra de sistemas foi deflagrado pelo marketplace Zillow, despertando reações acaloradas no mercado. Aqui, o mercado ainda observa e acompanha os resultados de uma guerra que, por enquanto, coloca as imobiliárias na posição de troféu a ser conquistado, consagrando a intermediação através de empresas como o modelo de transação imobiliária mais virtuoso e próspero, ainda que momentaneamente. Confira uma entrevista exclusiva com Gabriel Braga, CEO do QuintoAndar, e Carlos Eduardo Ruschel, CEO da Crédito Real, contando detalhes da parceria recém anunciada.