Pesquisa imobiliária: bastidores que definem o sucesso de um lançamento

Em entrevista ao podcast Modo Avião, Fábio Araújo, da Brain Inteligência Estratégica, detalha como dados, campo e percepção de mercado influenciam produtos, vendas e comunicação no setor.

O especialista Fábio Araújo, CEO da Brain Inteligência Corporativa, participou do podcast Modo Avião para discutir o impacto da pesquisa de mercado na definição de produtos imobiliários, nas estratégias de lançamento e na relação entre incorporadoras, corretores e compradores. A conversa ocorreu em Curitiba e abordou desde a evolução da Brain, presente em mais de 900 cidades, até os desafios atuais para coletar dados confiáveis e transformar pesquisas em decisões estratégicas.

Da consultoria à inteligência imobiliária

Fundada há 22 anos em Curitiba, a Brain nasceu como consultoria estratégica e migrou para o mercado imobiliário após realizar o planejamento do Sinduscon local. A partir daí, passou a ser demandada por incorporadoras para definir produtos, preços e potencial de vendas em terrenos considerados complexos. O crescimento coincidiu com o ciclo de forte expansão do setor entre 2006 e 2010, estimulando a presença de capital aberto e grandes players nacionais no Sul.

Fábio explica que a virada de atuação ocorreu junto à chegada de empresas como Cyrela, PDG e Tecnisa. Em 2010, 60% das unidades lançadas em Curitiba vinham de incorporadoras de fora da cidade, o que consolidou a Brain como principal referência regional em inteligência de mercado. A partir de 2013, um plano de expansão levou a empresa a operar em todo o país.

“Hoje nós já visitamos presencialmente mais de 950 cidades do Brasil. De alguém lá na ponta andar, pisar na terra, em todos os estados brasileiros”, afirmou.

A empresa conta atualmente com 115 funcionários diretos e cerca de 200 pessoas atuando em campo, dependendo do volume de pesquisas quantitativas em execução.

O peso da pesquisa presencial e da validação de produto

Um dos pontos centrais da entrevista foi o método de coleta de informações. Araújo reforça que, apesar da digitalização, pesquisas que orientam lançamentos imobiliários ainda dependem de entrevistas presenciais. Segundo ele, o formato online não garante profundidade de resposta, aderência de público e validação visual necessária para produtos complexos.

“A pesquisa de lançamento de produto tem que ser presencial.”

“Nós aplicamos cerca de 40 mil questionários por ano, e 30% deles são auditados com gravação de áudio para checagem”, disse.

As entrevistas são feitas em pontos de fluxo como shoppings, academias e hospitais, variando de acordo com o perfil do comprador esperado. O objetivo é medir intenção de compra, capacidade financeira e aderência ao preço proposto pela incorporadora.

Fábio explica que o método evoluiu com o uso de tablets, o que reduz erros, acelera a transmissão dos dados e permite auditoria. O processo, porém, exige preparo dos entrevistadores, já que o engajamento do público diminui à medida que o valor dos imóveis aumenta.

“Hoje é cada vez mais difícil, porque você está cada vez mais no topo da pirâmide. A empatia e a capacidade de leitura do perfil das pessoas são as características mais importantes para um entrevistador – e também para um corretor.”

Da pesquisa ao lançamento: onde surgem os ruídos

O CEO detalhou que o principal ponto de falha na cadeia de lançamento imobiliário está no início do processo, quando incorporadores contratam pesquisas, mas optam por ignorá-las em favor do próprio feeling.

“Tem vários incorporadores que contratam a pesquisa, mas não concordam com ela. A opinião dele vale mais”, contou.

Ele cita casos em que produtos são lançados contra a recomendação da pesquisa e, mais tarde, retornam para correções após sinalizações de baixa aceitação pelos corretores.

“O primeiro cliente da incorporadora é o corretor, não é o consumidor final.”

Quando há desalinhamento entre produto, pesquisa e comunicação, o impacto se estende até o marketing e o desempenho de vendas. Michel Prado, diretor de curadoria da CUPOLA e host do podcast, reforçou que a fase final do processo exige coerência entre conceito, mensagem e realidade do produto.

“Quando o corretor já não se sente ouvido naquele processo, não adianta querer fazer um baita evento se na hora de apresentar o projeto ele sente que não fez parte”, comentou Michel.

Fábio afirma que a função da pesquisa não é ditar decisões, mas oferecer segurança. Ela pode confirmar o caminho escolhido ou apontar riscos, cabendo ao incorporador decidir entre ajustar o produto ou sustentar sua estratégia.