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Opinião

Usar o nome de concorrentes entre as palavras-chave de campanhas no Google Ads é ilegal

Aline Pavezi
Escrito por Aline Pavezi em 11 de dezembro de 2020
Usar o nome de concorrentes entre as palavras-chave de campanhas no Google Ads é ilegal
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Você já pesquisou pelo nome da sua imobiliária no Google e apareceram anúncios de concorrentes seus no resultado de busca? Quando esse resultado aparece com o nome “anúncio” entre as primeiras posições, isso pode significar que a sua concorrente está utilizando a sua marca entre as palavras-chave compradas através da ferramenta de anúncios Google Ads. 

Os links patrocinados do Google funcionam por meio da seleção de palavras-chave que acionam a exibição de anúncios, de acordo com a busca do usuário. Essa é uma forma de ampliar o alcance do site da imobiliária ou incorporadora e possibilita alcançar usuários que estão na jornada de compra ou locação de um imóvel. 

Quando uma imobiliária ou incorporadora usa o nome de outra no Google Ads para direcionar o potencial cliente para o seu site, ela está cometendo um crime. Essa definição está prevista no inciso III do artigo 195 da Lei n° 9.279/96, que indica que é considerado concorrência desleal “empregar meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem”. 

Essa prática pode caracterizar, inclusive, um desrespeito ao consumidor, que é induzido ao erro quando pesquisa por uma empresa específica e acaba sendo impactado pelo anúncio de outra. Isso pode fazer com que ele clique no link do site sem se dar conta de que não era exatamente isso o que buscava. 

Uma recente decisão do Tribunal da Justiça de São Paulo (em setembro de 2020) multou uma empresa em R$ 20 mil devido ao uso dessa prática. Para o relator do acórdão, desembargador Fortes Barbosa, o ato é considerado “concorrência parasitária”, pois usa o prestígio de marcas de terceiros para atrair clientes e ainda gera confusão no consumidor. Ele ainda destacou: “a titular da marca investe tempo, trabalho e dinheiro para angariar boa reputação diante do público, tendo o direito de colher os frutos de seu trabalho”.

Esse caso aconteceu com uma marca de saúde, mas a situação também se aplica para o mercado imobiliário. Uma boa estratégia de mídia digital não deve envolver práticas como essa. É possível fazer o planejamento de uma campanha de Google Ads com termos genéricos, como “comprar apartamento” ou “imobiliária”, e se posicionar à frente dos concorrentes, sem precisar usar o nome deles para isso. 

Mas, atenção, se você buscar pelo nome da sua imobiliária ou incorporadora agora e aparecer o anúncio do seu concorrente, isso não quer dizer necessariamente que ele está investindo nessa palavra-chave. Para ter certeza disso é preciso incluir o nome da empresa entre colchetes, o que determina que a busca é pelo termo exato. Por exemplo: [Imobi Report].

Isso acontece porque existem correspondências de palavras-chave, utilizadas no Google Ads, que ajudam a controlar quais pesquisas podem acionar os anúncios. Essas correspondências são símbolos incluídos junto aos termos. Uma correspondência ampla, por exemplo, permite que o anúncio seja exibido quando um termo de pesquisa contiver variações semelhantes à sua palavra-chave, o que pode causar uma confusão nessa questão de uso de nomes de concorrentes. 

Em uma situação hipotética, vamos imaginar que a “Imobiliária ABCD” criou uma campanha no Google que utiliza o termo imobiliária com a correspondência ampla. Quando alguém buscar por “Imobiliária EFGH”, por exemplo, o anúncio da “Imobiliária ABCD” pode ser exibido, porque existe a palavra-chave imobiliária na busca. Sendo assim, também é preciso ter cuidado antes de acusar indevidamente os concorrentes. 

O indicado é planejar uma campanha de Google Ads considerando essas variáveis e trabalhar com termos gerais sobre locação e venda de imóveis. Esse planejamento ainda inclui algumas definições como: objetivo, segmentação de local, criação de anúncios com argumentos realmente chamativos e escolha da página do site para a qual serão direcionados os usuários que clicarem nesses anúncios.

Para não correr o risco de falhar nesse planejamento, confira também os 4 erros mais comuns cometidos em Google Ads. 

Aline Pavezi

Coordenadora de mídia, conteúdo e Inbound da CUPOLA

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