Porto Alegre: o novo campo de batalha dos unicórnios

O anúncio da parceria entre QuintoAndar e Crédito Real define Porto Alegre como o novo campo de batalha entre os unicórnios do mercado imobiliário brasileiro.

No Sul, porém, Loft e QuintoAndar demonstram adotar armas diferentes daquelas usadas em Belo Horizonte, cenário de um embate dispendioso em 2021.

No ano passado, a entrada da Loft em BH deu-se através de investimento massivo em mídia e do recrutamento de corretores autônomos, enquanto o QuintoAndar apostou na aquisição da Casa Mineira, imobiliária líder em vendas na cidade.

Um ano depois desta movimentação, o mercado da capital mineira ainda contabiliza as perdas decorrentes deste confronto, que puxou para cima as comissões pagas aos corretores de imóveis – disputados acirradamente – e encareceu o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).

Um número impressionante, apurado pelo jornal Meio & Mensagem, dimensiona o investimento em publicidade realizado pela dupla de unicórnios para marcar posição em cidades como BH, São Paulo e Rio de Janeiro.

Somente em 2021, a Loft gastou R$ 499 milhões em compra de mídia, figurando como o 18º maior anunciante do Brasil, enquanto o QuintoAndar alocou R$ 265 milhões, na 40ª posição entre os anunciantes – ambos à frente de marcas como Boticário, Uber e Petrobras.

O aspecto mais incrível deste investimento não é o número em si, mas o fato de que ambos os players não dispunham, à época, de um canal de vendas suficientemente maduro para traduzir este esforço de mídia em vendas e resultado efetivo.

Enquanto a Loft dava os primeiros passos na evolução do seu modelo de negócio para além do i-buyer, o QuintoAndar ainda lapidava a melhor forma de embarcar os corretores de imóveis no processo de compra e venda, que inicialmente era conduzido por dentro de um app.

O jogo, porém, mudou radicalmente neste ano, em que os investidores estão mais receosos e as startups encontram dificuldades para fazer novas rodadas de captação de recursos.

Com o fim da era da abundância no mercado de capitais, além de fazer demissões, Loft e QuintoAndar reduziram drasticamente os investimentos em marketing digital desde o fim de 2021.

Os gráficos abaixo mostram a intensidade da desaceleração.

Se em 2021 a ordem foi investir em mídia, neste ano os unicórnios se mobilizam para crescer através de parcerias com imobiliárias, num teste que pode remodelar definitivamente o modelo de negócio deles.

Em vez de mídia, foco em parcerias

Porto Alegre representa o novo momento da estratégia de Loft e QuintoAndar: a aposta em parcerias, em detrimento do investimento massivo em mídia, para alívio do mercado local.

Em maio, a Loft assinou com a imobiliária líder em vendas na capital gaúcha, a Auxiliadora Predial, e agora o QuintoAndar vincula-se à Crédito Real, uma potência em locação e administração de condomínios, ambas as imobiliárias com franquias operando também em outras cidades.

Porto Alegre é conhecida como a terra das imobiliárias gigantes, empresas que atuam como franqueadoras e administradoras de condomínios de grande porte, o que dá a elas uma enorme visibilidade de marca.

Para ganhar espaço neste território mais hostil do que Belo Horizonte – um mercado mais pulverizado do que Porto Alegre, atrair e aliar-se a estes players foi o caminho encontrado pelos unicórnios, que já tinham colocado os pés na capital gaúcha de formas diferentes anteriormnete – a Loft desembarcou através da compra da imobiliária Foxter, focada em vendas, e o QuintoAndar limitava-se a operar locação.

O QuintoAndar cunhou, inclusive, uma nova identidade para simbolizar a estratégia de parcerias com imobiliárias, a chamada Rede QuintoAndar, que já soma parceiros em São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte.

A Loft, por sua vez, atraiu players de grande porte em São Paulo (Mirantte e Zimmermann) e Rio (Privilégio).

A questão, agora, é saber como irão se comportar os investimentos em mídia de ambos os gigantes para entregar resultados aos parceiros vinculados.

Dados à mesa

Se não há mais dinheiro abundante para investimentos estratosféricos em mídia, qual é então a estratégia dos unicórnios para gerar tráfego e originar negócios?

Uma possível resposta pode estar nas recentes aquisições realizadas pelos gigantes do mercado imobiliário – OLX incluída aqui.

Tanto OLX quanto QuintoAndar e Loft realizaram nos últimos meses a compra de sistemas que armazenam volumes expressivos de informações sobre clientes ativos na jornada de compra de imóveis.

A tese difundida por esses players é de que as operações serviriam para oferecer conveniência aos seus parceiros, através de integrações e da contratação de serviços adjacentes (crédito imobiliário, garantias locatícias etc.) facilitada.

O mercado, no entanto, desconfia do aproveitamento de dados armazenados nesses sistemas para alimentar estratégias de retargeting que possibilitariam melhorar os resultados do investimento em marketing digital, tornando a fatura de mídia mais “real”.

Nos Estados Unidos, movimento semelhante de compra de sistemas foi deflagrado pelo marketplace Zillow, despertando reações acaloradas no mercado.

Aqui, o mercado ainda observa e acompanha os resultados de uma guerra que, por enquanto, coloca as imobiliárias na posição de troféu a ser conquistado, consagrando a intermediação através de empresas como o modelo de transação imobiliária mais virtuoso e próspero, ainda que momentaneamente.

Confira uma entrevista exclusiva com Gabriel Braga, CEO do QuintoAndar, e Carlos Eduardo Ruschel, CEO da Crédito Real, contando detalhes da parceria recém anunciada.