Open house: como e por que aderir à prática

Ouvir o termo open house nos lembra, imediatamente, daqueles filmes ou séries americanas: o corretor recebendo famílias que visitam um imóvel ao mesmo tempo, oferecendo um lanchinho ou um drink. Pois essa imagem vai além de Hollywood – a prática de abrir as portas de um imóvel é comum no mercado imobiliário americano e vem, há alguns anos, para terrinhas brasileiras.

É o caso da Polonio Imóveis, imobiliária de Dourados (MS). Em 2008, Fátima Polonio, gestora de negócios na imobiliária, esteve nos Estados Unidos e participou de um open house. Desde então, vem aplicando a estratégia na venda de residências em condomínios fechados. “Atuo com foco em imóveis em condomínios fechados e, na época, um dos meus clientes estava vendendo um imóvel, mas não estava tendo muita conversão. Foi quando decidimos experimentar uma ação dessas. Mobiliamos e decoramos o imóvel, o deixamos pronto para uma família e realizamos o evento, que foi um sucesso. Vendemos a casa no dia do open house”, conta Fátima.

Mas afinal, o que é um open house?

Além de “abrir a casa”, a ação consiste em um evento de apresentação daquele imóvel. Ou seja, é quase uma visita coletiva, que pode ser presencial ou até remota. O grande diferencial de um open house para uma visita ou um plantão de vendas é o fator experiência. Além disso, ao contrário do plantão, o open house não deixa a casa aberta todos os dias. “Com o open house, conseguimos promover, inclusive, a sensação de escassez. Se o cliente perder aquele evento, não poderá participar no outro dia”, detalha Fátima. 

O objetivo, aqui, é fazer com que o cliente efetivamente se sinta morando no imóvel. Para promover essa sensação, é possível aproveitar alguns elementos, como a própria decoração, a atmosfera local, do cheiro da casa ao conhecimento do bairro, entre outros.

“Há alguns elementos muito importantes que compõem um imóvel. A decoração é um deles, por isso oferecemos o staging como um serviço para nossos clientes. Ou seja, redecoramos para que seja mais atrativo para um número maior de visitantes. Outro fator relevante é o cheiro. Principalmente pois, para fazer um open house no imóvel de um terceiro, a família pode continuar morando na casa. Mas, no dia do evento em questão, o imóvel deve estar totalmente higienizado, você pode usar e abusar de velas, aromatizadores, etc. O importante é que o possível comprador sinta-se em casa”, detalha Lilian Felix, corretora de imóveis na eXp Realty, em Michigan.

Também é comum que nesses eventos sejam servidos petiscos, cafés e até mesmo drinks. Com a pandemia da Covid-19, por motivos sanitários, muitos corretores passaram a oferecer esses mimos para levar para casa, como pacotes de bolachinhas. “Mas vale lembrar: coloque sua marca e identidade visual em tudo que for entregar para o seu cliente”, lembra Lilian.

No final de 2021, por exemplo, a Polonio Imóveis promoveu um open house híbrido: para alavancar as vendas de um imóvel em um condomínio fechado, a imobiliária convidou um chef para cozinhar uma paella na cozinha do imóvel. Os clientes que se sentiram confortáveis puderam visitar o imóvel presencialmente e participar da refeição no local. Paralelamente, outro grupo de clientes recebeu um kit com todos os ingredientes da paella para cozinhá-la em casa, enquanto assistiam a live do chef. O evento foi um sucesso.

“Esse tipo de open house nos referimos como mega open house – é quando a imobiliária coloca mais investimento, proporciona experiências de qualidade e, geralmente, acontecem em imóveis de alto padrão”, explica Lilian.

É só para imóveis de alto padrão?

Não necessariamente. Além de experiência, outra palavra essencial para entender o open house é branding. “Há o propósito básico de um open house, vender o imóvel que você está anunciando, mas há também um segundo objetivo, tão importante quanto o primeiro: divulgar a sua marca. O open house é uma oportunidade enorme de fazer networking e demarcar que aquele tipo de imóvel tem a cara da sua marca”, analisa Lilian.

Fátima, inclusive, já realizou open houses para casas enquadradas no programa Casa Verde e Amarela. “No caso, foi um evento bem mais simples. Decoramos e abrimos o imóvel para visitação, considerando que não tínhamos um orçamento tão flexível para fazer investimentos grandes”, conta a gestora. “O mais interessante foi que, durante a campanha do open house, tivemos muita geração de leads. No dia, o evento acabou não engajando tanto e não recebemos muitas pessoas, mas recebemos propostas para todas as casas do condomínio em questão e, além disso, uma das pessoas que visitou, acabou fechando outro imóvel da imobiliária”.

Há a possibilidade, inclusive, de comunicar aos colegas corretores seu interesse por aquele perfil. Há o brokers open, por exemplo, um tipo de open house só para corretores de imóveis parceiros, que podem conhecer o imóvel com exclusividade, antes de ser divulgado ao público. “Com o brokers open, você promove a sensação de exclusividade, fortalece parceria com outros profissionais e ainda comunica: se você tiver um cliente para este tipo de imóvel, conte comigo”, comenta a profissional.

Seja para o cliente final ou não, é essencial aproveitar o momento do open house para captar mais detalhes sobre aquele lead, conversando, entendendo suas necessidades e objetivos. Especialmente se você promove um evento presencial, mas que não exige inscrição prévia. Neste, vale disponibilizar um tablet ou até mesmo um caderno, onde os clientes anotem seus contatos e você possa seguir com o follow up.

“Quando uma pessoa visita um open house, é sinal que ela tem interesse naquele tipo de imóvel e que poderá ser seu cliente, mesmo que não seja necessariamente naquele imóvel do evento. Por isso, a importância de retomar esse contato”, aponta Lilian.

Open house na pandemia

Wania Costa, corretora de imóveis na RE/MAX Gol, de São Paulo (SP), conta que a pandemia impulsionou os open houses virtuais da imobiliária. “Até então, antes da pandemia, o open house já funcionava, mas a mudança de rotina exponenciou esse tipo de experiência. Por um lado, o consumidor estava mais interessado em trocar de imóvel, mas, por outro, tinha receio de visitar imóveis que talvez não fossem os ideais. Foi quando nossas lives bombaram”, conta Wania.

A divulgação foi um dos fatores de sucesso dos open houses virtuais da RE/MAX. Além de promover aquele imóvel especificamente, a empresa pode divulgar a ação, aumentando o alcance da marca. “O open house virou uma etapa no funil de vendas: aquele lead se atrai pelo imóvel, participa do open house e, depois, retorna fazendo uma visita individual com interesse concreto pelo imóvel”, afirma a corretora.

Vale para todo imóvel?

Sim, todo o imóvel tem potencial para um open house bem sucedido. Mas a pergunta certa é: é com este imóvel que eu quero associar minha marca? “Não acho necessário fazer open house para toda a casa que você está vendendo. Mas é essencial fazer para imóveis que reflitam o seu branding”, opina Lilian.

“O mais importante é selecionar bem o imóvel. Também recomendo que a imobiliária tenha uma boa relação com o vendedor, para que ele entenda caso seja necessário redecorar, por exemplo. E uma dica que eu acho essencial: só faça open house para imóveis que você tem contrato exclusivo. Você não quer fazer propaganda para outro corretor vender”, conclui Fátima.