Como crescer no mercado imobiliário com o uso do NPS: foco na satisfação do cliente

O quanto as imobiliárias, incorporadoras e construtoras olham para dentro de casa? Um caminho de crescimento das empresas que compõem o mercado imobiliário é por meio da satisfação do cliente, tarefa que pode ser realizada por metodologias como o NPS. Muitas empresas que ainda não conhecem a sigla podem se beneficiar da ferramenta.

A metodologia do Net Promoter Score (NPS) pode impulsionar negócios e aprimorar a qualidade dos serviços. Métrica de satisfação dos respondentes, a abordagem coloca a experiência do cliente no centro das operações e das decisões de negócios.

Focar na receptividade dos clientes aos produtos e serviços da empresa pode ser um atalho para criação de autoridade e manutenção do negócio como referência de qualidade em seu segmento.

Como funciona o NPS?

O NPS avalia a satisfação e a lealdade do cliente por meio de uma pergunta fundamental: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossos serviços a um amigo ou colega?”. Com base nas respostas, os clientes são categorizados em três grupos: Promotores (pontuação 9-10), Neutros (pontuação 7-8) e Detratores (pontuação 0-6). A pontuação NPS é calculada subtraindo a porcentagem de Detratores da porcentagem de Promotores.

Para imobiliárias e construtoras, o NPS oferece uma série de benefícios estratégicos. Entre eles, feedbacks de alta relevância (em análises micro e macro), identificação de oportunidades para inovação e aprimoramento, lealdade e retenção do público satisfeito e antecipação de problemas.

Outro detalhe importante sobre o NPS é a possibilidade da medição de progresso. Acompanhar as pontuações NPS ao longo do tempo oferece uma visão clara da evolução na satisfação do cliente. Desta maneira, é possível aprimorar estratégias continuamente, sem depender de avaliações isoladas.

Empresas como Amazon têm um NPS de 73, Netflix de 67, Apple de 61 e Google de 58, segundo levantamento realizado pela plataforma CustomerGauge. Esta é a prova de que até negócios reconhecidos mundialmente têm dificuldade de permanecer na zona de excelência de avaliação (entre 70 e 100 pontos).

A aplicação do NPS no mercado imobiliário

Ao priorizar a satisfação do cliente e agir com base nos insights obtidos, as imobiliárias e construtoras podem construir relações sólidas, atrair novos negócios e solidificar sua posição em um setor muito desafiador.

Tomás Duarte, CEO da Track.co, plataforma referência em gestão da experiência do cliente, explica que o mercado imobiliário possui características bastante próprias para a utilização do NPS.

“A jornada de compra é muito longa, portanto, desde o início da consciência do cliente sobre sua marca, passando pela compra e até o final da garantia do imóvel, é um processo de cerca de oito anos. Como é uma metodologia relativamente recente, os primeiros monitoramentos de jornada no Brasil estão começando a formular seus insights agora. É uma complexidade superior à média, na comparação com outros bens de consumo”, avalia Duarte.

Ele aponta também que o NPS no mercado imobiliário precisa contemplar as percepções transmitidas para amigos e familiares dos clientes. “É preciso entender que há pouca recorrência de compra. Então, é preciso focar em como a experiência é transmitida para amigos e familiares, já que eles podem representar novos clientes quando impactados de maneira positiva”.

Duarte explica que a aplicação e monitoramento do NPS varia conforme o porte de cada empresa. “Depende da estrutura. Em empresas menores ou em que o NPS está começando a ganhar espaço, proprietários e diretores costumam estar envolvidos. Já em organizações mais desenvolvidas, isso fica a cargo de uma equipe específica de experiência do cliente”, pontua. 

Imobiliária usa NPS para engajar seu time e aprimorar a satisfação do cliente

Todas as opiniões coletadas por meio da pesquisa de NPS, independentemente de serem positivas ou negativas, devem ser tratadas com seriedade. Esta é a visão da Casarão Imóveis, de Pelotas (RS), que utiliza a metodologia para direcionar seus esforços.

“Nosso foco não se limita apenas ao indicador em si. Atribuímos um valor significativo aos insumos que coletamos por meio da pesquisa. Uma vez que temos esses insumos em mãos, nossa abordagem se desdobra em uma série de ações: realizamos análises dos conteúdos obtidos e padrões relevantes; aplicamos uma abordagem de devolutivas aos clientes fundamentada na comunicação não-violenta; traçamos um plano de ação abordando áreas de melhoria e priorização”, explica Cadija Souza, gerente de Marketing da Casarão.

A gerente destaca que a pesquisa é aplicada com toda base de clientes a cada seis meses. Recentemente, a empresa também inseriu a pesquisa em seu aplicativo. No caso da Casarão, todo processo é gerenciado pelo setor de Marketing, responsável pela análise dos resultados e pelo desenvolvimento de um plano de ação em conjunto com as lideranças das áreas de pós-venda de locações e administração de condomínios.

Outro benefício do uso da metodologia é o envolvimento da equipe para a conquista de resultados melhores a cada avaliação.

“Percebo que a chave para manter a motivação da equipe é engajar as pessoas certas nas análises e na tomada de decisão, ao passo que os insights adquiridos e caminhos de transformação podem ser compartilhados de maneira instrutiva. Desde que começamos a aplicar NPS nos mantivemos na zona de aperfeiçoamento. Na primeira pesquisa houve um impacto marcante, e ao longo das aplicações subsequentes, ficou claro que a busca pela excelência é um desafio que demanda atenção constante. Esse desafio é ainda mais notável em um mercado repleto de variáveis complexas, que abrangem desde a qualidade da carteira de locações, tecnologia empregada, gestão de chamados, comunicação, SLA, relacionamento com a nossa equipe interna e com parceiros terceirizado”, detalha Cadija.

De acordo com ela, a principal dica para quem aplica a NPS é examinar as respostas e encontrar oportunidades de melhoria. Uma vez que um ponto foi superado, outro pode emergir. “É assim que permanecemos vigilantes às lacunas existentes na operação”, completa.

CredAluga na zona de excelência

Daniel Santos, cofundador da garantidora de aluguéis independente CredAluga, afirma que ainda são poucas as empresas do mercado imobiliário que medem o NPS de seus clientes durante as jornadas de venda e aluguel. 

“Quando fui diretor da CasaMineira, implantei o uso do NPS em diferentes etapas da jornada de aluguel e venda. Medíamos, por exemplo, a experiência de inquilinos e proprietários na assinatura do contrato, a cada aniversário de contrato e na rescisão da locação. Com base nas notas dos clientes a gente conseguia acompanhar não só a nossa nota em relação a outras empresas do mercado, mas também a nossa evolução em um mês em relação a meses anteriores”, conta o executivo.

No processo de criação da CredAluga, o NPS foi implantado já no início, com resultados bastante positivos. 

“Medimos a satisfação de todos os inquilinos na contratação da garantia até a rescisão do contrato e também a satisfação das imobiliárias na nossa plataforma. Para os inquilinos, o nosso NPS é de 70, enquanto para imobiliárias o NPS é de 87, o que nos coloca na zona de excelência”, revela Santos.

Uma das grandes vantagens do NPS ressaltada por ele é a possibilidade de provocar a equipe a buscar melhorias constantes em todas as etapas e, quando necessário, corrigir a rota com agilidade. 

O executivo destaca, contudo, que boas notas não podem ser sinônimo de acomodação, a partir do entendimento que o crescimento do negócio caminha junto com a qualidade do trabalho desenvolvido. “Sabemos que ainda podemos aprimorar nossos serviços”, completa.