Conheça cases de imobiliárias que aprimoram gestão de vendas com análise de dados

É prudente que toda tomada de decisão seja um ato consciente e racional, baseado em informações devidamente apuradas. No entanto, para alcançar esse nível de precisão, é necessário fazer uma boa gestão de dados. O consultor imobiliário Cristiano Fonseca acredita que o primeiro passo para conseguir isso é ter uma base de dados estruturada e confiável, que seja alimentada em tempo real. “O mercado imobiliário gosta de olhar pelo retrovisor. As empresas não podem olhar para julho quando precisam decidir algo em agosto”, alerta.

O consultor compartilhou sua preferência por criar dashboards fora das plataformas de CRM, extraindo dados por API para trabalhar em BIs externos como Power BI ou Looker do Google, permitindo a personalização e automação das atualizações. Ele destaca que essa abordagem oferece uma visão em tempo real e personalizada para as necessidades de cada imobiliária. “É impossível para um CRM mensurar tudo o que uma imobiliária precisa”, declara.

Fonseca entende que falta ao mercado imobiliário uma cultura de dados. A mudança de cenário, segundo ele, deve começar pela alta liderança da empresa, que deve comprar a ideia antes da equipe. A partir daí, devem ser estabelecidos rituais mensais para apresentar e discutir dados, o que inclui a tão lembrada necessidade do preenchimento do CRM. Além disso, é preciso ter alguém dedicado à gestão de dados. “Não precisa ser um grande time, com os profissionais de Harvard. Basta alguém dedicado, que queira olhar para os números e que os traga à mesa, para que todos possam discuti-los”, orienta.

Para Fonseca, o benefício inicial de uma gestão de dados consiste em entender os motivos por trás dos problemas. Por que a conversão de leads é tão baixa? Por que o cliente foi perdido na esteira de vendas? Esses são alguns dos “porquês” respondidos com uma boa gestão de dados. Ao comparar o resultado de vários corretores, por exemplo, é possível analisar as discrepâncias e estabelecer uma média, onde todos consigam entregar um valor que faça sentido para a operação. O consultor revela que atendeu um caso onde o campeão de vendas também era o que mais perdia leads. O motivo: ele recebia mais contatos, nesse caso, além de sua capacidade. A partir daí foi feita uma redistribuição de leads, aliviando o profissional e aumentando a oportunidade de seus colegas. “Decisões como esta, só conseguimos tomar quando olhamos para os dados”, afirma.

Desempenho em vendas

O CEO da Real UP Imóveis do Rio de Janeiro (RJ), Fábio Müller,  mensura dados para analisar diversos aspectos comerciais do negócio. Um dos indicadores mais utilizados se refere ao delta – a margem de desconto entre o valor do anúncio e o valor da proposta. Segundo Müller, analisar essa porcentagem possibilita justificar o desempenho de vendas do corretor. Quanto maior o desconto pedido pelo cliente, menor é a chance de fechar a venda. “Nosso delta médio é de 12%. Então quando o corretor aparece com uma proposta de 5%, é como se ele fosse bater um pênalti, a chance de fazer o gol é alta. Por outro lado, uma proposta de 20% parece uma cobrança de falta do meio de campo”, comenta.

Outro dado considerado pela Real Up é a taxa de conversão de leadas dos portais imobiliários. Isso permite saber quantos leads entram por cada um dos portais, quantos desses leads visitaram o imóvel, quantos fizeram proposta e quantos fecharam o negócio. Essa percepção livra a imobiliária de se tornar refém dos portais e facilita a construção de argumentos para as renovações de contrato. “Se eu gasto R$ 120 mil por mês com um portal, mas tudo o que ele consegue me retornar são três vendas, totalizando uma comissão de R$ 80 mil, não vale a pena renovar esse contrato”, declara.

Análise de mercado

Outra percepção importante é a de que os próprios resultados nem sempre refletem o cenário geral das vendas. O CEO da 61 Imóveis, de Brasília (DF), Pablo Bueno, também coleta dados de portais imobiliários, mas de maneira ampliada para mapear o desempenho dos competidores. Esse estudo possibilita medir o tamanho do estoque das outras imobiliárias e o market share.  “A sua própria performance não é uma fotografia do mercado”, frisa.

Se os estoques estão aumentando, a capacidade de compra do cliente está diminuindo. Esse cenário aconteceu em 2021, quando a 61 Imóveis investiu em novas estratégias de captação. Bueno justifica o movimento com a noção de que, em períodos de restrição, é preciso ter um maior número de unidades, para gerar mais leads e só então realizar uma venda. Para ele, o mercado restritivo em vendas é um mercado atrativo para captação. “Hoje pode ser que eu precise de 10 imóveis, para gerar 20 leads e fazer duas vendas. Numa situação restritiva, para conseguir essas duas vendas, eu posso precisar do dobro de leads e de imóveis. A relação entre estoque, volume de leads e vendas muda dependendo da situação mercadológica”, informa.

Seleção dos dados

O diretor da Bortolini Imóveis de Passo Fundo (RS), Ricardo Bortolini, acredita que a escolha dos dados para tomada de decisões deve considerar tendências de alta, baixa e estabilidade, que ressaltem os sintomas de um determinado problema. Por exemplo, se a taxa de desocupação aumentou, a imobiliária deve ser capaz de reconhecer o motivo.  “Mapeamos os processos de captação, locação, desocupação, retenção e vendas. Então acompanhamos o desempenho de cada área com o auxílio de dashboards”, explica.

Bortolini salienta que essa cultura também deve ser empregada em indicadores administrativos, como na gestão financeira, abrangendo DRE, fluxo de caixa e orçamento. Segundo ele, dados são relevantes para não depender de achismos na tomada de decisão. “Com os dados em mãos, podemos decidir com segurança, sem depender do feeling, que pode não corresponder com a realidade”, pontua.