QuintoAndar compra Casa Mineira: o que vem por aí?

O QuintoAndar anunciou nesta terça-feira (16) a compra da Casa Mineira, a maior imobiliária do Brasil no mercado de usados, com VGV de R$ 1,7 bilhão em 2020, atuando apenas em Belo Horizonte (MG). 

Se você se surpreendeu com a notícia, eu diria que ela não é exatamente uma surpresa, mas trata-se de um fato que deve provocar reflexão em todo o ecossistema, especialmente entre donos de imobiliárias tradicionais com ênfase em vendas.

Em 2019, para quem não se lembra, a startup já havia adquirido a carteira de locação da Casa Mineira, que passou a concentrar esforços em vendas. Desde então, a operação da imobiliária cresceu mais de 50% ano. Além dos resultados em vendas, a Casa Mineira fechou 2020 com cerca de R$ 2,5 bilhões em ativos sob gestão em sua carteira de aluguel – que cresceu entre 2 e 3 vezes mais que a média do mercado em BH. 

Foi o movimento mais bem sucedido de um esforço de compra de carteiras de locação pelo QuintoAndar, que encontrou forte resistência entre os donos de imobiliárias.

Desconfiados do discurso inicial do QuintoAndar de enfrentamento ao modelo clássico de locação – cheio de arestas, é verdade -, dezenas de imobiliaristas procurados não enxergaram vantagens na proposta financeira trazida pela startup.

O resultado?

Depois da Casa Mineira, só operações de pequeno porte e entrantes na locação foram tragados pelo QuintoAndar, que acabou avançando na tomada do mercado de aluguel praticamente sem parceiros, fiel ao seu modelo original.

Hoje, estima-se que sejam mais de 100.000 imóveis administrados pelo 5A.

Fato é que, no entanto, a relação entre Casa Mineira e QuintoAndar prosperou, pois a imobiliária mineira continuava administrando locações comerciais e ambas trocavam indicações em captação em BH.

Agora, QuintoAndar e Casa Mineira avançam a um novo patamar dentro da sua parceria, e o que a gigante do aluguel está adquirindo não é simplesmente uma imobiliária regionalmente tradicional.

Investimento em tecnologia

Exemplo de empresa familiar que soube desenvolver executivos brilhantes como Admar Cruz, diretor executivo de Vendas, a Casa Mineira entendeu a importância da tecnologia há alguns anos.

Admar Cruz liderou o projeto de criação de uma estratégia de SEO fabulosa que provocou a transformação de um simples site de imobiliária em um portal imobiliário, o portal Casa Mineira, aberto a imobiliárias anunciantes de todo o Brasil.

Com investimento na ordem de R$ 10 milhões, o portal nunca foi um expoente de geração de leads, mas o baixo custo de contratação favoreceu a atração de anunciantes que trouxeram consigo dezenas de milhares de anúncios, tornando-o o quinto site imobiliário mais acessado do Brasil (no gráfico abaixo, o tráfego orgânico nos últimos 12 meses).

Qual era o objetivo da Casa Mineira ao investir em um portal imobiliário?

Tornar o site da imobiliária uma autoridade de SEO absoluta em Belo Horizonte, território em que a Casa Mineira atua e onde a conta do portal se paga com vendas, o verdadeiro business da empresa.

Ou seja, o problema da atração, o desafio de fazer um topo de funil expressivo, foi resolvido dentro de casa, com menor dependência dos grandes portais e da compra de mídia online.

Neste projeto do portal, a Casa Mineira formou um time próprio de desenvolvimento, algo raro entre imobiliárias, e, de quebra, se pôs a dialogar e fazer negócios com empresas das cinco regiões do Brasil, algo que a QuintoAndar jamais conseguiu fazer – lembre o fracasso das parcerias em locação.

Processo comercial

Não é só a tecnologia e o portal que diferenciam a Casa Mineira entre as imobiliárias brasileiras.

O processo comercial em vendas é profundamente estruturado e escalável, outro ponto que certamente encheu os olhos da QuintoAndar.

Há mais de quatro anos, a Casa Mineira montou uma operação de qualificação de leads que aumentou exponencialmente a produtividade dos corretores de imóveis, com dezenas de pessoas dedicadas ao processo.

Nela, os leads jamais chegam diretamente às mãos dos corretores.

Antes de o corretor entrar em cena, uma pessoa de pré-atendimento faz a qualificação e o agendamento da visita, resolvendo um punhado de problemas inerentes ao processo clássico de vendas em imobiliárias.

Na Casa Mineira, os corretores alimentam o CRM, a experiência dos compradores é melhor e, principalmente, as comissões dos corretores são mais baixas que a média de mercado. Isso foi possível porque a Casa Mineira entendeu o papel dos gerentes de vendas, que atuam na liderança de times enxutos de corretores.

Para o QuintoAndar, que desde 2020 mirava o mercado de vendas tateando a melhor forma de escalá-lo, a compra da Casa Mineira é um excelente negócio, pois vem com essa expertise da Casa Mineira na gestão dos times de vendas. 

Arranque fraco

Os primeiros meses da operação de vendas do QuintoAndar em São Paulo foram inexpressivos, no relato que ouvi hoje de um atento observador do mercado paulistano. Oficialmente, o QuintoAndar divulga que intermediou a venda de mais de 1.200 imóveis em pouco mais de seis meses em 2020, seu primeiro ano de atuação no setor.

O QuintoAndar até conseguiu tracionar a captação de imóveis através do consagrado modelo de indicações, que o alavancou em locação, mas da captação em diante o modelo de vendas se mostra mais complexo que o aluguel.

Enquanto em locação o processo de qualificação inexiste, com o locatário agendando visita por conta própria dentro do site do 5A, em vendas o agendamento é resultado de um esforço maior.

No meu entendimento, o processo da Casa Mineira de qualificação e agendamento de visitas é o que o QuintoAndar precisava para avançar na disrupção em vendas.

E os próximos passos dessa união, se eu estiver certo, tendem a provocar impactos em todo o ecossistema.

Com a captação equacionada no modelo de inside sales e a qualificação de potenciais compradores feita dentro de casa, um possível caminho do QuintoAndar pode ser o avanço na desintermediação, removendo as imobiliárias da mesa e centrando seus esforços em fazer parcerias com corretores de imóveis, que também poderiam captar imóveis para a plataforma e fariam o trabalho físico de fechamento, com base nas visitas agendadas pelo portal.

Em uma única tacada, o QuintoAndar avança sobre as imobiliárias e, ainda, declara guerra aos portais verticais, onde os corretores fazem seus anúncios em troca unicamente de leads.

Na prática, é espraiar pelo Brasil o modelo que deu certo em Belo Horizonte, com a Casa Mineira.

Outras imobiliárias poderiam se somar ao modelo?

Não digo que seja impossível, mas vejo pouca margem para comportar tantos players na divisão da comissão.

Pois uma coisa é certa: o QuintoAndar, assim como os portais o fazem hoje, não irá se satisfazer com a venda de pacotes de anúncios.

Ele quer mais, muito mais do que isso.

Rodrigo Werneck

Consultor e especialista em Marketing Imobiliário, Rodrigo Werneck é sócio-fundador e CEO da CUPOLA, consulgência exclusiva para o setor imobiliário, com clientes nas cinco regiões do Brasil.