Cobertura do Inman Connect: stay true to yourself

Nessa semana, participei do meu primeiro Inman Connect. Seguindo as boas práticas de isolamento social, o evento foi totalmente virtual e, surpreendentemente, me senti muito bem recebida.

Parece um contrassenso que um evento virtual consiga ser tão pessoal, mas não é. Explico: não vi um painelista, apresentador ou participante que estivesse desconfortável de abrir sua casa, seu quarto, seu escritório, com sua família ou com seu cachorrinho fazendo participação especial. As pessoas se reconheciam nos chats, se cumprimentavam e desejavam que na  próxima edição pudessem compartilhar drinks no happy hour. A distância conseguiu trazer proximidade.

Já no discurso de abertura, Brad Inman, fundador do portal, reforçou essa pessoalidade ao ter em seu discurso referências como Tony Stark, o super herói da Marvel. Para ele, em 2020 os corretores foram um tanto Homem de Ferro, com uma armadura tecnológica para atender seus clientes.

Brad cita três desafios a serem enfrentados neste ano no mercado imobiliário americano, mas que podemos identificar aqui:

1. A jornada que envolve o mercado imobiliário ainda não está totalmente integrada. Não há uma empresa que contemple o processo todo do mercado imobiliário como a Amazon faz no seu setor, por exemplo;
2. É importante enriquecer ainda mais nossa interação com o cliente de forma virtual: o digital passa a fazer parte indissociável da jornada de consumo no mercado imobiliário, mesmo com o retorno das atividades presenciais;
3. Precisamos aplicar a mesma energia e o mesmo nível de inovação que aplicamos na revolução digital aos problemas sociais, como acessibilidade e moradias populares. Para ele, temos um longo caminho para a igualdade e é papel do mercado também enfrentar esses problemas.

Uma cutucada aqui, outra cutucada acolá no Inman Connect

Já na primeira entrevista do primeiro dia de Inman Connect, Brad Inman sabatinou Andy Florance, fundador da CoStar Group (abro este parêntese para comentar sobre o lugar paradisíaco que Florance estava. Inman inclusive perguntou se não era um plano de fundo). Recentemente, a CoStar Group, marca conhecida por atuar no corporativo, adquiriu uma proptech que atua no setor residencial. Na conversa, surgiu a comparação entre o novo serviço a ser lançado da CoStar Group com a Zillow – se você não conhece a Zillow, volte duas casas e acesse aqui o site de um dos maiores portais imobiliários americanos. Nesse momento, Florance reforçou como sua empresa se posiciona ao lado dos corretores, enquanto, para ele, a Zillow está promovendo um movimento de “uberização” do corretor. Ou seja, colocando o corretor de imóveis em uma posição não prioritária, na qual o profissional até participa da jornada do cliente, mas de forma coadjuvante.

Posteriormente, no segundo dia, Errol Samuelson, Chief Industry Development Officer da Zillow Group, defendeu a empresa afirmando que o principal objetivo da Zillow é “acender a luz para o consumidor”, de forma que ele se aproxime e entenda mais o mercado imobiliário, mas não tirando o corretor da jogada.

Já a mesa que trouxe Glenn Kelman, CEO da Redfin e Josh Team, presidente da Keller Williams, também contou com alfinetadas. A discussão começou com Team argumentando que a Keller Williams paga melhor seus corretores. Depois de alguns minutos de discussão, com ânimos acalmados, os participantes chegaram a um consenso: o cliente da Redfin é o cliente final. Já o cliente da Keller Williams é o corretor. Há certo ou errado? Eu diria que não – tecnologias para o cliente final facilitam a vida do corretor. Tecnologias para os corretores entregam uma experiência melhor para o cliente final. São dois caminhos para o mesmo resultado. Mas, no chat, corretores tomaram as dores e surgiu a hashtag #proagenttech, ou seja, #tecnologiasprócorretores.

Mesmo jogo, novas regras?

Sobre tecnologia, no Inman Connect Mike DelPrete apresentou 5 supertendências para o ano:

1. Portais estão avançando em soluções para a transação final do cliente. Oferecendo modelos próprios de pagamento, por exemplo;
2. Corretores estão sendo contratados por proptechs: vale a pena para garantir a mesma experiência do consumidor, ter mais eficiência operacional e melhorar os custos;
3. Os novos modelos se estabeleceram, mesmo enfrentando a crise sanitária. O iBuyer, por exemplo, continua aí, apesar de ter desacelerado;
4. Há uma batalha para agregar serviços adjacentes (o que se liga diretamente com o primeiro ponto). Porém, é caro e trabalhoso, então só grandes players conseguem aderir a essa tendência;
5. Falando em grandes players, são estes, os “disruptivos” que estão jogando por regras diferentes. Comparar o modelo de negócio de unicórnio com uma imobiliária local é inviável, por exemplo.

Sobre esse último item apresentado, relaciono claramente com a última entrevista do evento, já no terceiro dia, com Tom Willerer, CPO da Opeendoor. Willerer é responsável pela experiência do consumidor na empresa de iBuying, e, contando sobre suas estratégias de trabalho, discorreu sobre as pesquisas semanais que fazem com seus clientes. “Nós despachamos novas soluções semanalmente e grande parte da metodologia para poder fazer isso é falando com os clientes. Todas as semanas, temos uma equipe de pesquisadores que entrevista compradores e vendedores imóveis para responder às nossas dúvidas. Nossas perguntas podem ser muito amplas ou bem táticas. Por exemplo, ‘você pode usar essa experiência?’ É uma questão muito tática. E ‘esta é a experiência certa para construirmos?’ é uma questão ampla. Então, é um pouco diferente da conversa que você tem com o cliente na hora de fechar um negócio. É mais como uma pesquisa em uma base semanal para saber quem são nossos clientes e o que eles desejam”, explicou.

Agora, cá entre nós: que imobiliária ou corretor independente tem uma equipe de pesquisadores para fazer entrevistas semanais com os clientes? Faz parte da regra do jogo destes grandes players.

De mãos dadas com a tecnologia

Além de tratar sobre novas tecnologias, um dos consensos entre vários painelistas do Inman Connect foi sobre como a tecnologia não exime o papel do humano. Chris Heller, Chief Real Estate Officer da OJO Labs, por exemplo, ressaltou como a tecnologia vem para simplificar o processo e a jornada de consumo no imobiliário, para que o corretor possa focar no relacionamento. Marki Lemons-Ryhal, que ministrou um workshop sobre como melhorar sua comunicação em vídeo, abriu sua fala com a seguinte lembrança: “A tecnologia por si só nunca vai substituir um corretor. Porém, um corretor que usa tecnologia irá substituir um corretor que não o faz”.

Já a entrevista com M. Ryan Gorman, CEO do Coldwell Banker, tinha como tema “como aproveitar as tendências do mercado”. Em sua fala, que poderia muito bem ser um artigo de opinião de um dos nossos colunistas, Gorman afirma que “mesmo frente aos processos de digitalização e adoção de novas tecnologias, os princípios fundamentais do mercado imobiliário não mudaram. Nosso trabalho ainda é sobre consideração, empatia, ouvir seus clientes e entender quais são as suas necessidades”.

O papel do corretor-consultor em discussão no Inman Connect

Em muitas mesas do Inman Connect, reforçou-se o papel do corretor como consultor, especialista e braço direito do cliente na realização de um objetivo, de um sonho. É importante que o profissional do imobiliário entenda seu papel como agregador de soluções para seus clientes, ouvindo, respondendo e buscando solucionar suas dores.

Inclusive, por isso mesmo, ainda é preciso falar sobre clientes no centro de tudo. O mercado imobiliário acontece com as mudanças da vida – e essas são doloridas. A importância do relacionamento corretor-cliente foi ressaltada em muitos momentos. Para Nick Bailey, CCO da RE/MAX, uma lição que podemos tirar de 2020 é de que “o corretor é e continuará sendo um importante fator nessa equação”.

Naturalmente, falou-se muito sobre retenção de talentos no Inman Connect. Craig Wilburn, CEO da Keller Williams, Realty Gainesville, por exemplo, apresentou a sigla IDS, que usa para lidar com problemas na equipe: identificar o problema, discutir os possíveis caminhos e solucioná-lo.

Em uma mesa sobre branding e geração de leads no terceiro dia de evento, duas imobiliárias de portes e nichos completamente diferentes trocaram figurinhas sobre retenção de colaboradores. Eddie Berenbaum, representando a Century21 Redwood Realty (empresa com franquias internacionais) e Sabrina Brown, da Brown and Brown Real Estate (imobiliária local) contaram como promovem uma cultura empresarial em realidades diferentes, mas de forma que a boa experiência do consumidor seja prioridade e que os corretores se sintam engajados para promovê-la.

A relação com clientes a longo prazo, além do tratamento de novos leads, foi tratada por Chris Stuart, CEO da HSF Affiliates. Apesar de usar dados do mercado americano, sua fala é tão assertiva que a coloco na íntegra: “Todos os anos, você lê a pesquisa anual da Associação Nacional de Corretores de Imóveis sobre as principais estatísticas de compradores e vendedores. Há anos perguntamos aos nossos consumidores: ‘Vocês ficaram satisfeitos com o negócio? Gostou do seu corretor?’ E todo o ano, cerca de 80% a 90% dizem ‘Eu amei meu corretor de imóveis’ – este ano foi 91%. Então você tem esse desejo de ser leal. Mas quando perguntamos ‘Você usou o seu corretor da transação anterior?’ Apenas 13% responderam que sim, esse ano. Ou seja, 90% o fariam, mas só 13% o fizeram. Eu chamo isso de lacuna de lealdade. E aqui está minha pergunta, você acha que, se uma empresa tivesse uma lacuna de lealdade de 78%, ela não estaria loucamente focada em fechar essa lacuna? Com certeza. Mas não falamos sobre isso. Em vez disso, estamos mais focados em encontrar o próximo negócio, o próximo lead. Nós perpetuamos essa lacuna. Devemos nos perguntar quão comprometidos estamos em fornecer valor, relacionamento a longo prazo, em fechar a lacuna de lealdade. Se fôssemos CEOs em qualquer outro setor, se víssemos essa lacuna de lealdade estaríamos 100% focados em fechá-la ”.

Isso de ser exatamente aquilo que a gente é…

Autenticidade foi palavra-chave de várias palestras. Nas minhas anotações, tenho destaques como “pessoas fazem negócios com pessoas que conhecem, gostam, confiam e, principalmente, se identificam”. “É preciso comprometimento com o lado humano”. “Foco nas relações”. 

Se me pedissem para resumir a participação no Inman Connect de forma mais abstrata, citaria meu conterrâneo Paulo Leminski: “Isso de querer ser exatamente aquilo que a gente é ainda vai nos levar além”. O mercado imobiliário é, essencialmente, um mercado de pessoas que ajudam outras pessoas a morarem melhor. Ao ser exatamente o que nós somos, seguiremos fazendo um trabalho melhor.