Temperatura do lead: como classificar e dedicar energia em cada categoria?

Não é raro que corretores acabem transformando os CRMs das imobiliárias ou das incorporadoras em uma grande casa de acumuladores: com dezenas ou centenas de clientes abandonados, sem que haja clareza sobre o real potencial de cada um quanto ao fechamento de negócios. Isso se dá, em parte, pela dificuldade em medir a temperatura do lead. 

Afinal, ainda que hoje boa parcela dos CRMs permitam a classificação do que é um cliente quente, morno ou frio, pouco se fala sobre os critérios ideais para fazer tal distinção, embora isso seja altamente relevante para a condução da operação e o sucesso nas vendas. 

Uma das maneiras mais eficazes de classificar a temperatura do lead é com base na projeção do tempo que ele levará na jornada de compra. 

O Imobi Report conversou com especialistas do mercado que esclarecem o que são boas práticas envolvendo a classificação por temperatura do lead, de modo a entender onde e como é mais adequado dedicar energia. Confira! 

Como classificar por temperatura em quente, morno ou frio? 

“Para mim está claro que o cliente quente é aquele que vai fechar negócio em até 45 dias. Entre 45 e 90 dias, é um cliente morno: ele participa da jornada, você tem um pouco de clareza de quando ele vai fechar, mas isso pode não ser tão imediato. Por fim, o cliente que vai fechar negócio em um período que vai de 3 a 6 meses é considerado um cliente frio”, afirma o CEO e estrategista-chefe da CUPOLA, Rodrigo Werneck. 

No entanto, a classificação por tempo de jornada não é o único critério relevante para fazer essa definição. Antes disso, é importante ressaltar que, a depender da forma como a empresa gera os seus leads – buscando uma segmentação mais ampla ou palavras-chaves mais abertas, por exemplo -, é comum atrair leads sem real interesse na compra. 

Um checklist de temperatura do lead para colocar em prática 

Para Mário Guaranha, gerente geral de Vendas da Auxiliadora Predial, imobiliária com atuação focada no Rio Grande do Sul, Santa Catarina e no ABC Paulista, existem perguntas que, ao serem respondidas, ajudam o corretor a ter previsibilidade do que pode aguardar e o que precisa de atenção naquele momento. 

A classificação da temperatura do lead em frio, morno e quente pode ser realizada, segundo Guaranha, a partir da resposta de três questões fundamentais: 

• Você já conheceu esse cliente pessoalmente por meio de visita ou reunião presencial?
• Qual a expectativa que o cliente tem de realizar a sua mudança para o novo lar?
• Qual a forma que o cliente irá compor o pagamento deste imóvel? Ele realmente consegue comprar o imóvel que está procurando?

Com essas respostas, o profissional orienta que é possível ter uma boa noção da qualidade do seu lead. “Ele tem expectativa de mudança rápida? É um lead mais quente. Vocês se conheceram pessoalmente? Lead quente. A composição de pagamento está em linha com o imóvel procurado? Quente também”, indica o diretor. 

E a lógica inversa é verdadeira. Então se o cliente não atende a esses três critérios, ele vai perdendo prioridade no atendimento. Assim, o corretor passa a gastar energia com uma quantidade menor de clientes, o que não significa algo negativo. 

Quando o assunto é temperatura do lead, menos é mais 

Com isso, entende-se que um caminho adequado é fazer com que os corretores se apeguem, dentro do CRM tradicional, a uma quantidade cada vez menor de contatos. “Afinal, quanto mais contatos há dentro do funil, mais difícil fica a gestão”, orienta o estrategista-chefe da CUPOLA.

Neste cenário, há imobiliárias que criam regras para atribuição dos leads no CRM. A ideia é limitar a quantidade de clientes sendo atendidos simultaneamente a 20, 25 ou 30, por exemplo. 

Para que essa política dê certo, pode-se levar em consideração alguns cuidados. O primeiro tem objetivo de garantir que a equipe esteja educada a criar essas tarefas e fazer o resgate dos leads. “É possível, por exemplo, criar um departamento de pós-atendimento que vai fazer contato com esses clientes que foram descartados”, sugere Werneck. 

Sistema próprio para lidar com leads frios ou inativos

Essa foi a escolha da Auxiliadora Predial. A partir dessa classificação, a empresa desenvolveu uma espécie de sistema de oferta ativa que se retroalimenta para lidar com os leads inativos ou frios. “Nele, após certo período em que o lead se encontra parado em alguma etapa do funil, outros corretores têm a possibilidade de abordagem desse lead para reciclar e realizar o atendimento”, explica Guaranha. 

Dessa forma, na Auxiliadora, é priorizado o atendimento dos leads quentes e mornos, mas com um cuidado contínuo com os leads frios. Esses, por sua vez, são contatados novamente por outros corretores da base que estejam em busca de novos clientes.

A ideia aqui é não descartar completamente os leads frios. O ponto de atenção é entender que, para conseguir focar e vender mais para os clientes que estão na etapa certa do funil, é necessário acompanhar menos clientes. “A regra é esvaziar o pipeline, compreendendo que se você quiser abraçar tudo e todos você vai vender pouco, porque não terá capacidade de atendimento”, finaliza Werneck.

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