A Batalha de BH: o que está em jogo no confronto entre Loft e QuintoAndar

Antes de me especializar em marketing e gestão imobiliária, tenho orgulho de dizer que fui jornalista de profissão.

Nos anos que antecederam a fundação da CUPOLA, cheguei a escrever para Folha de S. Paulo e Correio Braziliense, fiz rádio e TV no Brasil e no exterior, e tive a oportunidade de trabalhar em coberturas históricas como a do funeral do papa João Paulo II.

Na intensa, ainda que breve, carreira de jornalista, aprendi que relatos de guerra precisam ser feitos in loco, no calor dos acontecimentos.

Foi o que fiz na semana passada, ao visitar Belo Horizonte para conversar com donos de imobiliárias e corretores de imóveis.

Se você não tem conhecimento do que está ocorrendo no mercado imobiliário da capital mineira, saiba que uma autêntica guerra fria está em curso, com potencial de produzir impacto em outros mercados pelo Brasil.

De forma muito mais cruenta do que em São Paulo e Rio, os unicórnios Loft e QuintoAndar escolheram Belo Horizonte para medir forças, colocando à prova os seus modelos de negócio e produzindo insights para o posicionamento de quem acompanha este enfrentamento.

É uma batalha de demonstração de poder e, principalmente, visão, que aproveita os respectivos aportes como estratégia de aproximação com players locais e evidencia a aposta na intermediação, com tudo acontecendo nos bastidores. 

Não, você não verá ofensas públicas como grandes marcas americanas costumam fazer, vide a troca de pontapés entre Keller Williams e Zillow.

Por isso, reforço, a importância de ir a campo. 

Compartilho abaixo alguns relatos e conclusões extraídas com base naquilo que pude observar.

O que a Loft faz, afinal?

Antes de irmos aos detalhes, é preciso ter em mente o contexto deste confronto.

Ao contrário do QuintoAndar, que tem um modelo de negócio claro e consolidado, como imobiliária digital que opera locação e vendas, a Loft manda sinais trocados ao mercado.

Depois de chegar ao mercado através do modelo de iBuyer (modalidade que foi, inclusive, descontinuada pelo Zillow no Estados Unidos pela incapacidade de os algoritmos preverem o comportamento dos preços de imóveis usados), a Loft caminha para ser um marketplace onde imobiliárias e corretores possam trabalhar imóveis da própria Loft ou de terceiros com isonomia, ou seja, sem privilégios para uma das partes, como revelou o CEO Mate Pencz em entrevista ao Imobi Report.

Você pode perguntar: é algo parecido com o que os portais imobiliários fazem?

Sim, mas eu diria que a Loft procura evoluir o modelo de portal, com algumas diferenças marcantes:

1) Tem um time de corretores próprios, os chamados Top Brokers, que recebem ajuda de custo e benefícios que podem passar dos R$ 4 mil mensais.

2) Incorpora a venda de crédito imobiliário de forma inteligente (sem direcioná-lo a um único banco), ofertando-o a todos os parceiros, corretores e imobiliárias.

3) Atua no backoffice das transações de compra e venda, como suporte a corretores e imobiliárias que transacionam imóveis da própria Loft.

Por outro lado, em vez de cobrar pela divulgação do inventário no portal, como fazem o ZAP+ e o Imovelweb, entre outros, a Loft paga aos corretores e imobiliárias para que eles publiquem a sua carteira de imóveis.

Em São Paulo e Rio, o corretor ganha R$ 500 por apartamento anunciado, enquanto em BH paga-se R$ 350.

No momento em que o mercado se queixa dos reajustes praticados pelo ZAP+, a Loft seria uma alternativa conveniente para imobiliárias e corretores, certo?

Para os corretores de imóveis, a resposta é sim.

Seguramente a Loft se apresenta em condições atraentes aos corretores, com campanhas que chegam a prometer o pagamento de 80% da comissão de venda caso o corretor traga o comprador e 20% na venda de suas captações.

Para profissionais autônomos que precisavam pagar até R$ 2 mil mensais para divulgar suas captações, a Loft é mais do que conveniente: ela pode significar a libertação de corretores para quem o trabalho em uma imobiliária deixou de fazer sentido.

No entanto, o que é bom para os corretores não representa algo necessariamente positivo para as imobiliárias.

Para as imobiliárias, ao oferecer condições tão convidativas aos corretores, a Loft está se tornando uma opção de parceria controversa, que pode tumultuar as relações de trabalho dentro das empresas.

Ela pode significar o esvaziamento de times de vendas, a evasão de imóveis da carteira e/ou a revisão, para cima, das comissões pagas aos corretores como estratégia de retenção.

Chegamos, então, ao que o mercado de Belo Horizonte tem acompanhado nos últimos meses.

Contragolpe em outra moeda: parcerias B2B

A Loft desembarcou em BH no mês de julho, prometendo o pagamento de R$ 500 por imóvel publicado na plataforma, oferta que causou furor entre corretores e donos de imobiliárias.

Um imobiliarista cliente da CUPOLA me procurou, logo nos primeiros dias da Loft em Belo Horizonte, expressando o sentimento de que a proposta era convidativa para os corretores dele, e não para a imobiliária.

Além dos R$ 500 pela divulgação de imóveis no marketplace, a Loft prometia o investimento na ordem de R$ 60 milhões até o fim do ano para ganhar território na capital mineira, o que já afeta o ROI de marketing digital de vários operadores da cidade.

Passados quatro meses daquela conversa, a imobiliária em questão, cliente da CUPOLA, não registrou a perda de corretores estratégicos para a Loft, mas o movimento do unicórnio deflagrou uma reação do QuintoAndar, líder em vendas de terceiros na cidade através da Casa Mineira, imobiliária adquirida em março deste ano.

Se você pensa que a reação do QuintoAndar deu-se em termos de comissões mais altas ou premiações em dinheiro, engano seu.

Com mais de 400 corretores associados em BH recebendo comissões mais baixas do que a média de mercado local, o QuintoAndar aproveitou a ofensiva do concorrente para apresentar ao mercado local um novo modelo de negócio.

Neste novo desenho, além de operar como imobiliária, o QuintoAndar se apresenta como parceiro única e exclusivamente para imobiliárias, e não corretores, possibilitando que outras empresas, antes concorrentes, anunciem suas captações no portal Casa Mineira, tenham seus imóveis demonstrados e negociados pelo corretores da Casa Mineira (QuintoAndar, na prática), e vendam em parceria os imóveis captados pelo unicórnio.

Ou seja, enquanto a Loft flerta com os corretores, o QuintoAndar levanta a bandeira da parceria B2B, estratégia que sabidamente é geradora de liquidez e negócios dentro das imobiliárias, naquilo que pode ser considerado um contragolpe perfeito, pois gera o que corretores mais valorizam dentro de uma empresa: vendas.

O modelo de parcerias do QuintoAndar já conseguiu um número significativo de adeptos na capital mineira e começou a ser apresentado, recentemente, a imobiliárias de São Paulo, onde a resistência à Loft impera.

No evento Imobi Experts Lançamentos Imobiliários, realizado nesta quarta-feira (17/11), o executivo Admar Cruz, do QuintoAndar, apresentou a essência da estratégia, que passará a rodar em novas praças e já tem um link de inscrição para interessados.

Diante desses movimentos observados em BH, fica a pergunta: qual modelo de negócio irá prevalecer?

Ainda é cedo para fazer um prognóstico, mas é certo que a montagem de negócios em parceria, seja com corretores ou imobiliárias, será uma estratégia dos marketplaces que começam a ganhar forma.

Outro ponto é claro: o modelo de portais, em que os anunciantes pagam para subir o inventário e fazem os negócios predominantemente dentro de casa, deixará de ser a única alternativa de contratação à disposição.

Os marketplaces, Loft e QuintoAndar à frente, com ZAP+ logo atrás, serão muito mais completos do que os portais que conhecemos hoje.

Por fim, vejo o papel do corretor de imóveis alçado à condição de protagonismo, noiva cobiçada por todos os operadores do mercado, o que deve fomentar com urgência estratégias de gestão de pessoas dentro das imobiliárias.

Com isso, esqueça a possibilidade de negócios imobiliários sendo feitos sem o corretor à mesa.

De jeitos diferentes, Loft e QuintoAndar estão validando o modelo do atendimento humanizado.

A dúvida que permanece é se a imobiliária também estará à mesa.

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Para discutir o cenário de mercado que afeta as imobiliárias, vamos promover a CUPOLA Conference, evento presencial em São Paulo (SP) no dia 2 de dezembro, das 9h às 12h. Exclusivo para imobiliárias, discutiremos também o modelo de parcerias e a gestão de pessoas. Os ingressos são limitados. Faça agora sua inscrição.

Atualização 19/11: Após a publicação do artigo, a Loft procurou o Imobi Report para salientar que os corretores Top Brokers são profissionais independentes, com estruturas próprias e que atuam como parceiros da empresa e das imobiliárias parceiras. A Loft também destaca a aquisição da CredPago como evidência de que foca seus esforços e visão de futuro em um relacionamento estreito com as imobiliárias. Segundo a Loft, hoje são mais de 16 mil imobiliárias parceiras em todo o Brasil.

Rodrigo Werneck

Consultor e especialista em Marketing Imobiliário, Rodrigo Werneck é sócio-fundador e CEO da CUPOLA, consulgência exclusiva para o setor imobiliário, com clientes nas cinco regiões do Brasil.