Por que o mercado imobiliário erra ao tentar vender para os ricos brasileiros

Leitura equivocada do público de alta renda leva a um erro comum: tratar os ricos como um grupo homogêneo.

Nos últimos anos, o mercado imobiliário brasileiro vem se apoiando em um pressuposto simples — e confortável: quanto maior a renda, maior a propensão à compra. Na prática, esse raciocínio também vem se mostrando insuficiente para explicar o comportamento de compradores e investidores do altíssimo padrão e luxo.

Estudos recentes sobre esse comportamento das elites brasileiras ajudam a entender o problema. No Brasil, pessoas de alto patrimônio raramente se reconhecem como ricas. A riqueza é sempre relativa, comparativa e simbólica.

A tese, apontada por um antropólogo brasileiro que estudou o comportamento dos super ricos aponta, ainda, que essa elite não se orienta apenas por poder aquisitivo, mas por códigos de pertencimento, distinção e validação social. Isso muda completamente a forma como decisões são tomadas, inclusive no mercado imobiliário. Em outras palavras: o imóvel não é apenas um ativo financeiro, mas um elemento que comunica identidade, segurança, legado e posição social. Quando o mercado ignora isso, erra no discurso, na experiência e, muitas vezes, no produto.

De acordo com Rodrigo Werneck, estrategista-chefe da CUPOLA, hub de inteligência imobiliária e responsável por um dos principais eventos totalmente focados no mercado imobiliário, o CUPOLA Summit, essa desconexão aparece diariamente nas dores de incorporadoras e imobiliárias: ciclos de venda mais longos, dificuldade de conversão no alto padrão e luxo, excesso de foco em atributos técnicos e pouco entendimento do comportamento do comprador.

“O mercado insiste em tratar renda como sinônimo de decisão. Mas renda é só a porta de entrada. O que define a compra é o significado que aquele imóvel tem para quem está do outro lado”, afirma.

Outro erro recorrente é tratar o público de alta renda como um grupo homogêneo.  “Quando o mercado fala com todos do mesmo jeito, acaba não falando com ninguém”, acrescenta Werneck.

Para se ter uma ideia de como esse segmento específico [o luxo] pode ser encarado como um grande terreno fértil, pronto para ser habitado, a expectativa é que, hoje, no Brasil, existam mais de 430 mil milionários — pessoas com patrimônio superior a US$ 1 milhão (dólares) — e 60 bilionários — com patrimônio acima de US$ 1 bilhão (dólares).

“Imóveis continuam sendo uma das principais formas de preservação e geração de riqueza no Brasil, mas vendê-los exige cada vez mais leitura de contexto, repertório cultural e estratégia”, diz Werneck.

A discussão sobre a forma correta de se comunicar com esse público ganha força à medida que cresce o número de milionários no país e aumenta a seletividade dos compradores, o nível de exigência do investidor e a concorrência no segmento de alto padrão e luxo.

Em maio deste ano, o hub de inteligência comandado por Rodrigo Werneck realizará um evento para mais de três mil profissionais do segmento — a maioria deles composta por sócios, diretores, gestores, líderes e profissionais de alta performance no setor imobiliário — justamente para compreender a evolução do comportamento dos ricos brasileiros e como não errar ao tentar vender para eles.

O evento, que ocorrerá entre os dias 20 e 22 de maio deste ano, em Curitiba, terá como um dos palestrantes responsáveis por abordar este tema o pesquisador, escritor e também antropólogo do luxo Michel Alcoforado, autor do livro ‘Coisa de Rico’.